Бєширова С.О.

Кримський республіканський інститут післядипломної педагогічної освіти, Україна

ТРАНСФОРМАЦІЇ СТІЙКИХ СПОЛУЧЕНЬ СЛІВ У РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

У рекламному вживанні стійкі сполучення слів (далі ССС), до яких ми відносимо загальномовні крилаті вислови, фразеологізми та паремії можуть піддаватися різним перетворенням. Будучи трансформованими, вони надають нових експресивних відтінків значення рекламному текстові.

Під трансформацією фразеологізмів ми розуміємо «будь-яке відхилення від загальноприйнятої норми, закріпленої у лінгвістичній літературі, а також імпровізовану зміну в експресивно-стилістичних цілях». Трансформація фразеологізмів може бути «дефектною» (фразеологічні помилки) та авторською (перетворення фразеологізмів у художніх цілях).

На тлі зростання інноваційних технологій потреба в точному перекладі інформаційних текстів зростає, а визначені ССС потребують додаткового глибокого всебічного, компаративного дослідження.

Особливості функціонування трансформованих стійких сполучень слів у художніх текстах досліджено в наукових студіях Л.Г.Авксентьєва, Л.Б.Давиденко, В.Д.Ужченка, В.А.Чабаненка, О.В.Бойко, Т.В.Цимбалюк, Л.Ф.Щербачук. У зарубіжному мовознавстві цю проблему розглядали такі лінгвісти, як М.М.Шанський, І.Я.Лепешев, О.В.Кунін, Л.М.Болдирєва, З.А.Павлова, М.О.Бакіна та ін.

Функціонування модифікованих стійких сполучень слів у мові сучасної української періодики дедалі активніше привертає увагу молодих дослідників (Т.П.Свердан, Н.О.Бойченко, І.І.Брага).

Найпоширеніший різновид трансформації – заміна опорного слова ССС: «Всі дороги ведуть у MC DONALDS»; «Готуй сані влітку, змінюй вікна взимку». Вживання таких ССС буде ефективним, якщо зміна їх структури зумовлена змістом реклами.

Слово, що входить у ССС, може бути витлумачено начебто буквально в його основному ізольованому значенні; відбувається своєрідна руйнація нерозкладуваного за змістом словосполучення та його несподіване перосмислення [3].

«Панове! Візьміть бика за роги!» – реклама американського пива Red Bull. Вживання ССС «Взяти бика за роги» мотивоване маркою пива (Red Bull – червоний бик). В англійській мові «взяти бика за роги» так само, як в український, означає «взятися за справу рішуче, виявити ініціативу».

ССС «Дешево й сердито!» у рекламі кафе у Києві означає «цілком доступно за ціною й задовільно за якістю» і слугує характеристикою асортименту страв і напоїв, пропонованих у меню, та рівня обслуговування.

Іноді в рекламі словам, що входять до ССС, повертається їх пряме, первинне значення. Сутність цього прийому полягає в тому, що фраза, котра зовні збігається з ССС привертає до себе більше уваги вже через цей збіг. Воно сприймається крізь призму її первинного «фразеологічного» значення, котре якоюсь мірою впливає на семантику даної конструкції [3].

«Банк у вашій кишені» – реклама пластикових карток VISA Інком-банку. Якщо розуміти текст у прямому значенні, то він містить інформацію про зручність використання пластикових карток, які легко вміщуються в кишені одягу.

У рекламних текстах використовується полісемія фразеологічного плану, яка виявляється на буквалізації стійкої сполуки, та додається до перенесеного сенсу фрази: «Залишимо алергію з носом!» (антигістамінний препарат «Кромосол»). У даному випадку, якщо буквалізувати ССС, ми отримуємо таке: ліки не лікують хворобу, а навпаки, залишають вас (а точніше ваш ніс) наодинці з нею [2].

Часто використовується прийом контрастності ССС: «Відпочинок у Хорватії! Краса не потребує жертв»; «туроператор «Пегас». Добре там, де ми є!».

Можуть відбуватися такі модифікації:

· усічення цитат: «Ученье – свет!» (реклама гуманітарного університету), пор.: «Ученье – свет, а неученье – тьма);

· заміна опорного слова ССС: «З чого починається Турція?», пор. пісня «С чего начинается Родина?» з к/ф «Щит и меч»;

· заміна однієї частини ССС: «Хоть всю Землю обойдешь –лучше цен ты не найдеш!» (реклама турів);

· індивідуально-авторська заміна: «Бережёного страховка бережёт» (реклама туру, який включає в себе медичне страхування; пор.: «Бережёного Бог бережёт») [1].

Оновлюючи семантику, структуру й експресивно-стилістичні властивості ССС, творці реклами прагнуть, виникнення нових смислових, експресивних відтінків, які б збагатили звичайні зв'язки слів. Різноманітні прийоми використання ССС у індивідуально-авторській обробці пояснюються прагненням відійти від кліше, залишаючи враження несподіванки, оригінальності, новизни, а отже, виникає необхідність вивчення місця реклами в інформаційному просторі, її структури, механізмів дії та ефективності, а також мовних особливостей і композиційно-стилістичних рис текстів даного жанру.

Список використаних джерел:

1. Илюшкина М.Ю. Прецедентные высказывания в печатной туристической рекламе [Електронний ресурс] / М.Ю. Илюшкина. – Режим доступу: www.frgf.utmn.ru/mag/22/42

2. Русин М.А. Фразеологизмы как составлящие рекламних текстов (на матери але польського и руського языков) / М.А. Русин //Ученые записки Таврического національного университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология». Т. 20. – 2007. – № 6. – С. 202-207

3. Смірнова Т.В. Недовільна увага як вид психічної діяльності – один із комунікативних механізмів створення рекламного іміджу [Електронний ресурс] / Т.В. Смірнова. – Режим доступу:

4. Електронний ресурс. – Режим доступу: www.librar.org.ua/sections_load.php?s...id...