Саламацька О. Ю.
Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна
ЗАСАДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ГАЛУЗЗЮ
Процеси трансформації українського суспільства доводять, що управління з позиції примусу в нашій країні не дало позитивних результатів. Відтак, сьогодні вчені створюють свою українську модель, яка враховуватиме історичні, геополітичні, культурні і ментальні особливості. В основу такої моделі повинні лягти сучасні методи та технології, які вже зарекомендували себе у світовій практиці, серед яких чинне місце займає маркетинг.
Кризові явища у базових галузях економіки України, обмежений внутрішній попит на вітчизняну продукцію, низький рівень інноваційної активності вітчизняних підприємств вимагає перегляду стратегічних підходів до організації управління. Такі тенденції обумовлюють потребу розгляду проблематики основних завдань маркетингу в організації системи управління народногосподарським комплексом країни і окремими його галузями.
Розвиток понятійного апарату маркетингу зумовив появу визначень вже його прикладних концепцій, таких як промисловий маркетинг, галузевий маркетинг, маркетинг державного управління.
Основним споживачем, на якого зорієнтований промисловий маркетинг, є промислове підприємство. За визначенням В. П. Пилипчука , «промисловий маркетинг – діяльність підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення потреб інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку» [ 1, с. 15 ], за визначенням А. І. Ковальова, промисловий маркетинг – це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення та ділових послуг, що змінюється [2].
Майже схожі визначення наводяться і щодо галузевого маркетингу, під яким розуміють маркетингову діяльність в певній галузі національного господарства – машинобудівній, гірничо-металургійній, банківській, туристичній тощо. При цьому, увага авторів зосереджується знов таки на підприємствах галузі, залишаючи поза межами дослідження маркетинговий підхід в управлінні самою галуззю.
Така ситуація обумовила появу державного маркетингу або маркетингу в державному управлінні. Н. Куденко пропонує розрізняти макро- та мікро маркетинг, який реалізується відповідно на державному рівні та на рівні фірми [ 3 ] . М. Окландер також наголошує на необхідності широкого використання маркетингу в державному управлінні, при цьому він ототожнює територіальний та державний маркетинг [4, с. 80 – 81].
Використання терміну «промисловий маркетинг» обмежує значення як самого маркетингу, так і застосування його концепцій та інструментів і підприємствами, і державою. Адже різниця між споживчим та промисловим маркетингом дуже невелика: підхід той же, інструменти реалізації різні. Крім того, використання «промислового маркетингу» виключає з ринкового процесу державу як повноцінного суб’єкта ринку.
Таким чином, якщо узагальнити ці різновиди маркетингу, можна зробити висновок, що галузевий маркетинг стосується не тільки окремого підприємства чи їх групи, а й державного управління даною галуззю. Отже, галузевий маркетинг – це комплексна система заходів та дій, спрямована на виявлення та задоволення інтересів та потреб всіх суб’єктів галузі, створення відповідних умов та здійснення конкретних дій та заходів щодо їх задоволення.
Відповідно до даного визначення, необхідно формувати і набір концепцій маркетингу, до якого ми віднесли наступні:
1. Концепція маркетингового управління (Ф. Котлер ). «Маркетингове управління – це процес планування та реалізації політики ціноутворення, просування та розподілу ідей, продуктів та послуг, направлений на здійснення обмінів, які задовольняють як індивідів, так і організації» [5, с. 46]. До даного визначення необхідно додати, що задовольняти потрібно не тільки індивідів та організації, а й суспільство в цілому. Тому дана концепція повинна бути доповнена наступною.
2. Концепція маркетингу відносин (Ф. Котлер ). Маркетинг відносин ґрунтується на тому, що управління маркетингом повинно бути направлене на процес створення та розширення міцних взаємовигідних відносин із споживачем, постачальниками, контактними аудиторіями, посередниками, владою, тобто зі всіма учасниками соціально-економічного життя [ 6, с. 24 ].
3. Зрозуміло, що реалізація цих двох підходів в сучасних ринкових умовах неможлива без стратегічного бачення. Тому третя концепція, яка включена до набору – це концепція стратегічного маркетингу (Ж.-Ж . Ламбен ). Стратегічний маркетинг – це постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який призводить до розробки ефективних товарів та послуг, які призначені для конкретних груп покупців та мають особливі якості, що відрізняють їх від товарів та послуг конкурентів. Стратегічний маркетинг включає аналіз потреб, макро- та мікрос е гментацію , аналіз конкурентоспроможності та портфелю ринків товару/послуги, вибір стратегії розвитку .
4. Реалізація будь-якої з вище перелічених концепцій в галузевому маркетингу неможлива без участі влади та підтримки суспільства. Тому доповнює даний набір концепція мегамаркетингу (Ф. Котлер ). Координація економічних, психологічних та суспільних впливів, направлена на встановлення співробітництва з політиками для виходу на певний ринок та/чи роботи на ньому [ 5, с. 350 ].
Ефективний вплив системних інструментів маркетингового управління не тільки на споживачів, але і на всіх потенційних учасників обміну, створює передумови для формування системи маркетингової взаємодії та партнерства як основи сучасного маркетингового управління галуззю (рис. 1).
Як видно з рис. 1 в галузевому маркетингу об’єктом управління виступає безпосередньо вся галузь, яка включає в себе таких суб’єктів, як підприємства і організації, споживачів, інститути влади, суспільство.
Рис. 2. Засади сучасного маркетингового управління галуззю
Відповідно, кожний суб’єкт застосовує ту чи іншу управлінську концепцію або їх комбінацію з метою задоволення своїх потреб і отримання вигоди. Актуальність такого підходу до управління галуззю можна підтвердити новітніми тенденціями розвитку теорії маркетингу. Адже сьогодні використання маркетингу підприємством ні в кого не викликає сумніву, а питання розробки державного маркетингу стало предметом багатьох наукових пошуків.
Список використаних джерел:
1. Пилипчук В. П. Промисловий маркетинг : н авч . п осіб . / В. П. Пилипчук , О. Ф. Оснач, Л. П. Коваленко . – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 264 с.
2. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг ( Часть 1 и 2) / А. И. Ковалев . – М.: Благовест–В , 2002 . – 440 с.
3. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: н авч . посібник / Н. В. Куденко . – К.: КНЕУ, 1998. – 152 с.
4. Окландер М. А. Проблеми формування маркетингової системи країни / М. А. Окландер . – К.: Наук. думка, 2002. – 168 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер ; под ред Л. А. Волковой , Ю. Н. Каптуревского . – СПб .: Питер , 2007. – 752 с.
6. Основы маркетинга / [ Ф. Котлер , Г. Армстронг , Дж. Сондерс и др.] . – 2- е Европейское изд . – К .; М .; СПб .: Вильямс , 1998. – 350 с.