Литвин Ю.О.

Інститут міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Україна

ЗАСТОСУВАННЯ СУЧАСНИХ МЕТОДІВ ГЕШТАЛЬТ-МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

 

Процес відходження сучасного маркетингу від класичних уявлень, сформульованих в середині XX століття Філіпом Котлером , почався в 80- х роках ХХ століття, а сьогодні сам Котлер у своїх останніх працях ставить під сумнів основи класичного маркетингу. Кожна людина має бажання, які з різних причин приховує від суспільства. Розпізнати їх непросто, в цьому стандартні кількісні і навіть якісні маркетингові дослідження не допоможуть. Практично 50% покупок здійснюються під впливом певних емоцій, імпульсивно.

Г ештальт -маркетинг – це маркетинг , націлений на комунікації та задоволення потреб споживачів не на очевидному поверхневому рівні, а на рівні їх прихованих бажань; комплекс маркетингових інструментів , що знаходяться у тісній взаємодії з новітніми психологічними технологіями. Макс Вертгеймер , представник німецької психологічної школи, у ряді простих експериментів показав, що людина спочатку сприймає цілісні характеристики речей ( Вертгеймер називав їх гештальтами , що з німецької мови – "образ "), а вже потім опускається до рівня деталей. При цьому сенс цілісності диктує зміст окремих деталей. В основу гештальт-маркетингу покладені як стандартні методи, так і ті, що притаманні лише йому: збір і аналіз якісної інформації , фокус -групи з експертними опитуваннями , де свідчення учасників дослідження не « сліпо» фіксуються, а проходять перевірку на поліграфі , фоносемантика , психологічна корекція кольорів , використання електроенцифалограми при вивченні споживчої поведінки , метод « постановки» з ігротерапії для модулювання стереотипів споживацької поведінки , для розрахунку наступних маніпуляцій споживачем і багато інших психологічних технік.

Розглянемо основні методи гештальт-маркетингу , що застосовуються сьогодні в усіх постіндустріальних країнах і тільки починають застосовуватися в Україні. Використання «ефекту краю». Е фект полягає в тому, що людина звичайно краще пам'ятає події , що відбулися на початку і в кінці спостереження або діяльності , і легше забуває те, що відбувалося в середині. Так, товари , розташовані на початку і наприкінці , запам'ятовуються швидше, ніж ті, що знаходяться по середині полички ( враховується в рішеннях мерчандайзерів ).

Фоносемантичні методи. Фоносемантика – наука, яка синтезує фонетику (за планом вираження), семантику (за планом змісту) і лексикологію (за сукупністю цих планів). Фоносемантичний аналіз назви власної компанії провести не складно, існує досить багато інтернет-ресурсів , на яких є безкоштовні програми, що дозволяють провести даний аналіз. У практичній діяльності відмінності в асоціаціях, викликаних звучанням найменувань брендів, виливаються у відмінності в рекламних бюджетах : питома вартість споживачів у 2000–2001 роках для бренду « Аквафреш » була в два рази більша, ніж для бренду « Колгейт » (бренди належать до однієї цінової групи , знаходяться на одному етапі розвитку і мають однакову кількість споживачів ). Р езультати фоносемантичного аналізу показали, що « Аквафреш » сприймається національними споживачами як щось сумне , темне, страхітливе ; а « Колгейт » як щось « стрімке». Враховуючи, що більшість національних споживачів лексичне значення цих брендів не розуміють в принципі (« Aquafresh » – « освіжаюча вода», а « Colgate » є використанням як бренда прізвища Вільяма Колгейта ( 1783–1857), засновника миловарної фабрики , що поклала початок Colgate - Palmolive - Peet Company ), такий неусвідомлюваний вплив є , разом зі сприйняттям упаковки, по суті основним критерієм при виборі споживача .

Метод комерційної корекції кольорів. Більшість людей – « візуали » (до 70%), тобто, сприймають в першу чергу зорову інформацію. Суть комерційної корекції в тому, що за соціальними параметрами людини можна прогнозувати її реакцію на ті чи інші поєднання кольорів. Метод комерційної корекції кольорів використовує не тільки ситуативне сприйняття кольору в залежності від поточних завдань і цільових установок респондентів, як робили Флехінгаус , Ербшлох і Люшер , але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні та етнологічні аспекти неусвідомленого і раціоналізованого сприйняття кольорів. Застосовуючи метод, можна задати параметри та характеристики цільової аудиторії і отримати на виході основні кольори впливу. Одним із секретів успіху групи « Данон » є тотальне застосування комерційної корекції кольорів в період становлення брендів « Активія », « Данісімо » і « Віталінія » в Росії та Україні. Спочатку маркетологами « Данон » була виявлена ?? ниша активних молодих людей, які проводять більшу частину дня в офісі. На той період часу їм ще ніхто не запропонував послугу з втамування легкого відчуття голоду близько 11:00 ранку. Торгова марка « Данісімо » розробила упаковки синьо-червоного кольору, а саме синій і червоний кольори найбільш позитивно сприймаються двома цільовими групами – енергійними підлітками періоду статевого дозрівання і молодими людьми у постійному стресовому стані. В результаті колірна гама багато в чому забезпечила продукту швидке захоплення ринку. Один і той же колір представниками економ-сегмента і преміального класу сприймаються по-різному. До преміальних кольорів відносяться білий, чорний і сірий . Коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір, що ефективно працює як моментальний комунікатор , але підходить тільки для короткострокових акцій, для «вкидання» товару в свідомість споживачів.

Гештальт-маркетинг враховує теорію впливу неактуальної інформації на актуальну. Ця теорія більш ніж важлива в брендингу та просуванні і полягає у тому, що паралельно зі сприйняттям певної реклами чи товару ми отримуємо емоції та інформацію ззовні (людина дивиться рекламу з поганим настроєм або у неї проблеми на роботі), залежно від того, якими будуть емоції людини при перегляді реклами, таким і буде ефект. Неприємна емоція надходить в область несвідомого, а з часом при повторному перегляді з’являється неприємна асоціація, яка несвідомо прив’язується людиною до даної торгової марки. Отже, інструментарій гештальт-маркетингу в Україні ще не набув популярності, проте його ефективність доведена досвідом транснаціональних корпорацій.