К.филол.н . Лазовская Н.В.
ФГБОУ ВПО «Саратовская государственная юридическая академия», Российская Федерация
КРЕОЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ. ЭЛЕМЕНТЫ ПАРАГРАФЕМИКИ В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ
В современной коммуникативной среде естественный язык хотя и является важнейшим и универсальным средством общения, но отнюдь не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. Лингвистика обратила свое внимание на семиотически гетерогенные тексты, для описания которых еще не разработан общепризнанный терминологический аппарат, и которые в самом общем виде называются креолизованными [1, с. 104].
Одной из первых к исследованию таких текстов в единстве составляющих их компонентов обратилась психолингвистика, где возник специальный термин « креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [2, с. 181].
Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, рекламные тексты.
Опираясь на теорию Е.Ф. Тарасова, относим рекламу к разряду креолизованных текстов. Этот термин подчеркивает много- или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиальные знаки (в теле-радиорекламе), и вербальные знаки (во всех видах рекламы). Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. Невербальные компоненты (изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т.д.) выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом , ктематонимом , названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным блоком, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления [3, с. 28]. Кроме того, реклама отражает коммуникативные характеристики (поведенческие стратегии и тактики героев произведения и его реципиентов). Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио – телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Ведь зачастую смысл выражается не только словесными знаками, но и в совокупности с ними, – и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т.д. [4, с. 83–84].
Реклама как особый вид деятельности имеет игровую основу. Используя различные средства: языковые и неязыковые, рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.
Важнейшим способом достижения игрового эффекта в рекламе становится креолизованный текст. Термин « креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс », и значительное число рекламных текстов строится по принципу креолизованных текстов.
При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.
Часто печатные РТ строятся с учетом широкого спектра выразительных возможностей параграфемных элементов. Термин « параграфемика » был введен в научный обиход Э. Хэмпом [5, с. 190]. Параграфемика представляет собой систему графиче ских элементов, которые существуют наряду с графемной системой, но не входят в набор собственно дифференциально-графических противопоставле ний (букв алфавита). Рекламно- воздействующий смысл текста рекламы формируется (помимо текста в узком смысле этого слова ) и с помощью внебуквенных элементов, кото рые создают «воздействующий потенциал любого рекламного текста» [6, с. 141]. Такие элементы Е.В. Дзякович называет элементами па раграфемики .
В работе «Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе» Е.В. Дзякович выделяет три группы параграфемных элементов: синграфемика , супраграфемика и топографемика .
Сингафемика определяется как выразительные возможно сти знаков препинания и пунктуационных комплексов ( механизм пунктуационного варьирования ). При синграфемике имеет место постановка знаков препинания в позиции как конца, так и середины предложения. Примером использования синграфемики могут служить следующее рекламные объявления: Быстро! Качественно! Надежно!; ТРЕ! БУ! ЕТ! СЯ!; Just do it ! (Реклама спортивных товаров фирмы “ Nike ”); Get it on ! (Реклама кремов для загара).
Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в расположении обладают значительным воздействующим потенциалом. Экспрессивный и воздействующий эффекты могут достигаться различными – даже в рамках лишь одной супраграфемики – средствами.
Наиболее часто распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Без этого невозможно представить себе современную печатную рекламу. Например, в названии магазина бытовой техники "Эльдорадо", буква "О" значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания "Эльдорадо" выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – " распродажа ", где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы "с" был напечатан знак "$", а буквы "а" заменены фигурами улыбающихся Дедов Морозов. Данная реклама призывала потребителя порадовать себя приятным приобретением к Новому году, сэкономив при этом немалые деньги.
Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – смена шрифта (изменение размера, цвета, очертания букв).
Примером служит реклама тарифного плана "Лидер" компании сотовой связи СМАРТС: ВСЕобщая говориЗАциЯ , где буквы в слогах "ВСЕ", "ЗА" и "Я" не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. "ВСЕ", "ЗА" и "Я" – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит как призыв: "Все уже подключились! Все – за! Присоединяйся!".
Наряду с возможностями варьирования шрифтов, знаков препинания рекламисты используют для создания индивидуального рекламного образа также средства топографемики . Топографемика – механизм варьирования плоскостной синтагматики текста. Возможности пространственно-плоскостного варьирования также широко используются в тексте рекламы. Как правило, они используются не изолированно, а в сочетании с возможностями шрифтового варьирования и сюжетного изображения.
Средства синграфемики , супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно. Наибольшее распространение получили те рекламные модули, которые построены на сочетании двух различных способов. Реклама воздействует на читателя-потребителя в том случае, если она конкретна и целенаправленна, логично построена и доказательна, интересна и оригинальна, ее основная мысль излагается лаконично, без лишних слов и понятна каждому, а также в зависимости от цели она передается ярко, образно, занимательно, остроумно. Выразительные средства языка, умело используемые в тексте рекламы, помогают производить именно такое впечатление, какого добивается создатель рекламы.
Список использованных источников:
1. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативные, прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: автореф . дис . канд. филол . наук / О.Н. Рыбакова. – Иваново, 1999. – 153 с.
2. Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого общения. – М, 1990.
3. Майорова Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста / Э.В. Майорова // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества: сб. научн . тр. – Екатеринбург: Урал. гос . пед . ун-т, 2003. – Том 9. – С. 27–33.
4. Лазарева Э.А. Рекламный дискурс : стратегии и тактики / Э.А. Лазарева // Лингвистика. – Екатеринбург: Урал. гос . пед . ун-т, 2003. – Том 9. – С. 82–121.
5. Хэмп Э. Словарь американской лингвистической терминологии / Э. Хэмп ; пер. и доп. В.В. Иванова, под ред. В.А. Звегинцева. – М., 1964.
6. Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе / Е.В. Дзякович // Вопросы стилистики. – Саратов, 1998. – Вып . 27. – С. 141–145.