К.э.н. Кожевникова С.Ю.

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический

университет (ИНЖЭКОН), Российская Федерация

Применение ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИМИ СТРУКТУРАМИ общественного питания инновационных инфоКОММУНИКАЦИОННЫХ технологий КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

 

В современном социально-экономическом пространстве, на языке экономистов называемом «рынком покупателя», – именно конечные пользователи (consumers/end-users) товаров (работ, услуг) являются носителями и выразителями «покупательского спроса», своих «потребительских» предпочтений, явно и косвенно выказываемых производителям, дистрибьюторам, ритейлерам и т.п.. И, как следствие, достижение предпринимательского успеха конкретной организацией, реализующей свою хозяйственную деятельность на потребительском рынке, зависит от четкого понимания потребностей и ценностей клиентов, их ожиданий, готовности к совершению и повторению приобретения товаров (работ, услуг) и т.д. Поэтому концепция любого предприятия сферы обслуживания, и, в частности организации общественного питания, должна быть продумана до мелочей (от выгодного месторасположения, инфраструктуры, типа кухни, создаваемой атмосферы и уровня сервиса, вплоть до методов и качества устанавливаемых взаимоотношений с клиентами ).

В этой связи, важнейшее направление оптимизации деятельности предпринимательской структуры в условиях жесткой конкуренции на потребительском рынке сегодня методологически и практически всё активнее связывают с формированием такой системы управления взаимоотношениями с клиентами, которая создавала бы возможность не только оперативно и достоверно «считывать» ожидания клиентов, но даже формировать покупательскую инициативу в коммерческих интересах самой предпринимательской структуры.

В основе современного представления об эффективном управлении взаимодействием с клиентами лежит комплекс динамично развивающихся за рубежом уже на протяжении порядка 30-ти лет управленческих подходов, находящих последнее десятилетие отражение в современной российской науке на основе объединения достижений ряда дисциплинарных направлений, в частности: – маркетинг взаимоотношений (RM от англ . Relationship Marketing ); – управление взаимоотношениями с клиентами   ( CRM-концепция от   англ. Customer Relationship Management ); – «латеральный маркетинг» и т.д.

  В широком смысле под CRM-стратегией следует понимать идеологию ведения бизнеса, модель взаимодействия, полагающую, что центром всей философии компании является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Опыт внедрения соответствующих CRM-систем в рамках разрабатываемого клиентского управленческого подхода в компании, как правило, показывает достижение следующих результатов: – увеличение выручки от продаж в среднем на 15–20%; – увеличение прибыли за счет максимально полного и оперативного удовлетворения выявленных индивидуализированных потребностей клиентов (что дает возможность использовать более скромные бюджетные программы лояльности), а также за счет постепенного фокусирования на более прибыльных сделках; – снижение административных издержек на продажи и маркетинг, вследствие перенесения рутинной, трудоёмкой работы (рассылка, генерация счетов, формирование отчетов) в русло автоматизированных бизнес-процессов (на 10% в год в течение первых трех лет после внедрения системы); – повышение эффективности общего менеджмента предприятия за счет оптимизации схемы взаимодействия между структурными подразделениями; – повышение удовлетворенности и лояльности клиентов от высокого уровня обслуживания (средний показатель – 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы), благодаря формированию четких предложений фирмы, ориентированных на решение индивидуализированных проблем клиентов (на основе накопленной «клиентской истории», включающей информацию о памятных датах и предпочтениях клиентов и т.п.); – повышение эффективности маркетинговой деятельности за счет четкой направленности рекламных кампаний на выделенные целевые группы клиентов и т.д.

В сфере услуг общественного питания, особенно в его сегменте «питания в общедоступной сети» , где в достижении предпринимательского успеха бизнес-структур решающую роль играют долгосрочные отношения с конечными потребителями (клиентами, гостями), необходимо уметь грамотно использовать подходы и инструменты, предлагаемые в рамках CRM-концепции. К решаемым задачам CRM-концепции здесь следует отнести: – установление и постоянное осуществление коммуникаций с потребителем (гостем) инструментами, избираемыми в соответствии с внедряемой на предприятии стратегией CRM; – непосредственное подключение клиента к процессу создания идеи, производства и оказания услуги; – превращение своего постоянного клиента в «агента влияния»/ носителя и распространителя маркетинговой информации о предприятии и ценностях его концепции (эффект «сарафанного радио» при высокой замотивированной активности гостя/клиента) и т.д.

Маркетинговые инновации, приходящие в сферу общественного питания, направлены прежде всего на поиск интересных решений в области управления взаимодействием с клиентами через удержание постоянных гостей, повышение количества посещений ими заведения питания, привлечение новых гостей и формирование «приверженцев». К современным тенденциям в этой сфере деятельности следует отнести:

?       продвижение предприятий питания через социальные сети посредством открытия своих аккаунтов, опираясь на идею формирования «индивидуальной лояльности» клиента (гостя) и организации обратной связи с потенциальным клиентом;

?       появление новейших программных комплексных решений (продуктов), помогающих посредством соответствующих интерактивных приложений, устанавливаемых на мобильных средствах связи, управлять формированием «потребительской активности», стимулировать спрос, в том числе через повышение интереса и доверия к деятельности предприятия питания и качеству его услуг («мобильный маркетинг», например, с использованием технологии QR-кодирования, всё более расширяющей сферу своего применения на потребительском рынке и т.д.);

?       внедрение принципов «gamification» (т.е. использования игровых механизмов для неигровых проектов) в продвижение ресторанного бизнеса (например, с использованием геолокационного сервиса Foursquare);

?       создание электронных систем для маркетинговых исследований в ресторане и т.д.

Очевидно, сегодня к лючом к обеспечению конкурентоспособности предприятия сферы услуг питания должно стать не просто умение грамотно использовать возможности эффективных управленческих подходов (в том числе технологические – в виде CRM-систем, являющихся программной поддержкой CRM-стратегии предприятия на основе внедрения, как правило, какой-либо корпоративной информационной системы (КИС)), но и привносить особые атрибуты в концепцию бизнеса в виде маркетинговых инноваций, что позволит предприятию наилучшим образом выделиться на рынке, отвечая на соответствующие запросы информационно- и коммуникационно-«продвинутого» конечного потребителя и формируя у него четкое понимание конкурентного преимущества данного предприятия перед другими игроками рынка.

Таким образом, думается, доминирующие позиции на потребительском рынке сегодня способны занять те предпринимательские структуры, которые готовятся к долговременной ориентации на потребителя, выстраивая современную систему интерактивного взаимодействия с индивидуальным потребителем (на основе использования инфокоммуникационных технологий) и непосредственно включая его в цепочку создания и распределения позиционируемых ценностей.