Бондар А.Г.

Донецький національний університет, Україна

РОЛЬ МІЖНАРОДНИХ РЕЙТИНГІВ БРЕНДІВ ТЕРИТОРІЙ У ПРОЦЕСІ ФОРМУВАННЯ НАЦІОНАЛЬНИХ СТРАТЕГІЙ БРЕНДИНГУ КРАЇН

В умовах ринкової економіки конкуренція грає важливу роль. Ключовим чинником політичного успіху і конкурентної переваги країни сьогодні є її національний бренд. Зафіксувати динаміку розвитку брендів країн та виявити їх впливовість та ефективність дозволяють щорічні міжнародні тематичні рейтинги, які публікуються з 2005 року провідними компаніями у галузі маркетингу територій. Міжнародний рейтинг – це оцінка країни за певними показниками, які вкупі відображають загальну позицію країни за сукупним коефіцієнтом. Рейтинги дозволяють дослідникам бачити ідеальну модель бренду, полегшують сприйняття загальної ситуації, аналізувати та прогнозувати тенденції та допомагають приймати рішення щодо корегування бренду країни.

Майже десятирічна практика маркетингу територій у всьому світі дозволяє більш об’єктивно і усвідомлено вивчати і формувати бренди регіонів, міст, країн, виявляти помилки та загальноприйняті закони формування брендів територій.

Наприклад, першим міжнародним рейтингом брендів країн є Anholt-GfK Roper Nation Brands Index , автором якого виступає незалежний консультант для більш ніж двадцяти урядів з питань стратегії бренда і державної дипломатії Саймон Анхольт . На думку дослідника, рейтинг будь-якої країни складається з шести чинників [1, с. 36–44] :

- туризм (привабливість образу країни для відвідування її туристами);

- експорт (цінність продукції, створеної у цій країні);

- державне управління (наскільки добре уряд керує країною та приділяє увагу глобальним проблемам);

- інвестиції, імміграція (бажання жити і працювати у країні, наскільки якісна освіта, економічний стан країни);

- культура та історичні наслідки країни (у тому числі готовність споживати комерційну культуру країни, спорт);

- люди як капітал (потенційні менеджери і «друзі» країни, особистості, з якими асоціюється певна країна, національний характер мешканців).

Другий масштабний проект – The Country Brand Index [8] , заснований у 2005 році компанією FutureBrand . Компанія займається дослідженнями у галузі брендингу, надає консультації торговим маркам та щорічно публікує ренкінг брендів територій, який складається зі 102 країн.

Актуальність теми брендингу територій змушує інші світові відомі компанії публікувати свої дослідження брендів територій. У 2012 році вийшов новий рейтинг міжнародної компанії Brand Finance «Топ-100 найцінніших країн-брендів 2012 року» [6].

Метою автора є на основі провідних рейтингів брендів країн запропонувати власну типологію країн за рівнем успішності їх брендів та простежити динаміку показників, щоб виокремити основні тенденції і закони брендингу країн у світі. Під час дослідження автор звертає увагу на наступні критерії формування стратегії брендингу країн:

- ініціатор брендингової компанії;

- джерела фінансування та кількість коштів;

- цільова аудиторія;

- напрями позиціонування бренду;

- соціологічні опитування/висновки експертів;

- ефект від реалізації брендингової стратегії.

До цього у науці не існувало класифікації брендів країн, яка б дозволила виявити ефективні стратегії брендингу, актуальні механізми на різних етапах брендингу території. У зв’язку з цим, автор пропонує виокремити три групи брендів країн:

1. Країни, які щорічно зберігають високі позиції у ТОП-10 брендів за рейтингами The Anholt Nation Brands Index [9] та The Country Brand Index [8] (США, Канада, Німеччина, Нова Зеландія, Австралія, Швеція).

2. Найцікавішими кейсами є стратегії країн, які демонструють різкі позитивні чи негативні зміни у динаміці показників їх брендів у рейтингах або країни, які під час форс-мажорних чи негативних обставин змогли утримати стабільні показники у рейтингах (Японія, Китай, Великобританія).

3. Молоді країни, які тільки починають позиціонувати себе у світі чи країни, які нещодавно усвідомили необхідність брендингу своїх територій через відсутність або неефективність бренду (країни колишнього радянського простору, балтійські країни, країни Африки).

Таким чином, можна виявити спільні для сильних брендів елементи і механізми брендингу, які використовували успішні країни країни :

- рішення про формування національної стратегії брендингу найчастіше ініціює уряд держави;

- створюється спеціальний орган, що займається брендом країни, найчастіше він підпорядковується Міністерству Закордонних Справ, Міністерству Торгівлі / Туризму країни. У найкращих прикладах до цього процесу залучаються також бізнес-товариства, профспілки, в залежності від напрямків розвитку бренду країни (Швеція, Австралія);

- найчастіше сильні бренди країн будуються на 2–3 базових позиціях (туризм, експорт, історико-культурна спадщина). Обрати ключові категорії для країни – найважливіший крок, бо саме в цьому напрямку конструюється ідентичність країни, створюються унікальні символи та образи, країна позиціонує, відокремлює себе від інших за різними ознаками. Якщо базових позицій менше двох, бренд країни буде нестійким і досить вузьким, якщо більше трьох – нечітке позиціонування та ідентифікація.

- майже всі сильні національні бренди стали успішними на міжнародній арені завдяки своїм ефективним національним торговим маркам; кожна успішна країна-бренд намагається просувати кампанію “ Made in …”;

- виявлення і використання країнами символічних подій, людей і місць для презентації власної самобутності і національної орієнтації ( івент-маркетинг );

- країни, формуючі свій бренд, використовують якомога більше можливостей у галузі ІТ. Країни намагаються демонструвати себе у віртуальному просторі: створюють власні сайти, соціальні мережі вузьких напрямків (туристичні, емігрантські, освітні, бізнесові, мультимедійні), використовують адвергейм-технології ;

- будь-яка країна, незалежно від того намагалася вона цілеспрямовано формувати бренд, чи ні, має певну бренд-історію (легенду);

- процес брендингу країн має довготривалий характер;

- уряди країн з сильними брендами намагаються ретельно відстежувати будь-які зміни у стані бренду всередині і ззовні: проводяться дослідження сприйняття країни громадянами та іноземцями, аналізуються та корегуються символи, образи, асоціації, які викликає країна, проводяться моніторинги новин, зображень тощо;

- розвиток бренду потребує фінансування не тільки рекламних кампаній, але й якісного наповнення базових брендингових позицій країни.

Таким чином, за умов глобалізації світ стає єдиним ринком, міжнародна комунікація відбувається через національні бренди країн: держави конкурують з сусідами та регіональними блоками за вплив, владу, престиж, туристів, інвесторів, споживачів, створюючи чи знаходячи власну унікальну ідентифікацію, працюючи над позиціонуванням та стратегією. Міжнародні рейтинги дають умовне бачення бренду країни на міжнародній арені. Позиція країни у певному рейтингу – це вже елемент іміджу, який може як позитивно, так і негативно впливати на її бренд. Україна – молода держава, яка тільки починає робити перші спроби у формуванні свого бренду. На цьому етапі важливо якісно і чітко позиціонувати її у світі. Виявляючи за допомогою основних методик базові стереотипи, цінності, унікальні риси країни, важливо ефективно використовувати отримані дані про країну. Досвід всіх країн дозволяє виокремити основні принципи ефективного брендингу і формувати нові стратегії по просуванню брендів країн.

Список використаних джерел:

1. Анхольт С. Создание бренда страны / С. Анхольт // Бренд-менеджмент. – 2007. – № 1. –С. 36–44.

2. Стрельцов Д. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов [ Электронный ресурс] / Д. Стрельцов // Корпоративная имиджелогия . – 2008. – № 1. – Режим доступа : http://www.ci-journal.ru/article/50/200801japan_brand

3. Родькин П. Международный опыт территориального брэндинга [Электронный ресурс] / П. Родькин. – Режим доступа: http :// www . bkworld . ru / archive / y 2008/ n 01-2008/ n 01-2008_373. html

4. Япония дает туристам бесплатно 10.000 авиабилетов ! [ Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.velotut.ru/2011/10/13/freejapan/

5. Australia will launch new Brand Australia [ Web resource]. – Access mode : http://www.nation-branding.info/2009/07/29/brand-australia-council/

6. Brand Finance «Топ-100 найцінніших країн-брендів 2012 року» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rate1.com.ua/ehkonomika/2327/

7. Brand Finance Nation Brands 100 – 2011 [ Web resource]. – Access mode : http://www.brandfinance.com/images/upload/bfnb_100_2011_web_sp.pdf

8. Country Brand Index 2011–2012 [ Web resource]. – Access mode : http://www.futurebrand.com/wp-content/uploads/2011/11/2011_2012_FB_CBI_ENG.pdf

9. T he 2011 Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI) 2011 [ Web resource]. – Access mode : http://www.gfk.ua/imperia/md/content/gfkukraine/gfkgrouppressreleases/nbi_2011_press_release_oct_2011final.pdf