К.філол.н. Стельмах Х.М.

Львівський національний університет імені І. Франка, Україна

ГЕНДЕРНІ СТЕРЕОТИПИ В ТЕЛЕВІЗІЙНІЙ РЕКЛАМІ

Реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо рекламованого продукту. Реклама продає не лише товар, а й образи, цінності, демонструє, ким ми є і ким маємо бути. Серед цих образів містяться також уявлення про те, яким має бути чоловік і якою повинна бути жінка. Вважається, що найбільш впливовими є рекламні ролики, в яких використовують образи, створені за допомогою метафор, асоціацій та стереотипів. Важливо також зазначити, що реклама не створює стереотипів, вона лише підсилює їх у яскравій формі. У дослідженні ми зупинимося на найбільш поширених жіночих та чоловічих образах української телевізійної реклами двох останніх років.

Молода жінка. Жінка у рекламі, передовсім, молода, отже, сексуально приваблива. Старша жінка рідко потрапляє в кадр. Жінка середнього та старшого віку може рекламувати послуги банку (асоціюється із досвідом), або пасту (клей) для зубних протезів. Культ молодості у суспільстві, який особливо стосується жіночого тіла, створює асоціативний ряд немолода – некрасива – неприваблива – сексуально-нецікава – непомітна. Позитивною тенденцією можна вважати рекламу засобів догляду за тілом “Дав”, яка намагається пропагувати красу старшого віку, до того ж вона використовує зображення звичайних жінок (не-моделей) із нормальною масою тіла.

Жінка-дружина. Бути дружиною чоловіка є одним із соціальних імперативів, одним з найбільш «природних» прагнень, яке суспільство заохочує Жінка у такій ролі приваблива, проте не сексуально відверта. Дружина у рекламі – це, передовсім, домогосподиня; дуже рідко вона поєднує оплачувану та домашню роботу. Це говорить про найбільш бажане для суспільства місце жінки як особи, що займається домом (берегиня домашнього вогнища).

Найчастіше жінці перепадає прибирання, прання, готування їжі. Обов’язком жінки з реклами є утримання дому у бездоганній чистоті. Її гордістю є сяюча поверхня меблів, газової плити, кахлю. Вона постійно перевіряє, чи не з’явився десь знову бруд, навіть там, де вона уже поприбирала, використовуючи, однак «інший» засіб. Лише її у домі цікавить усунення плям, бруду, мікробів. У рекламі засобу “Ваніш” чоловік, який поставив пляму на сорочці, залишається безпорадно непорушним, тоді як жінка у паніці хапається за сорочку, доки не з’являється жінка-експерт із чудовим засобом. Реклама побутових засобів дуже часто зображає жінку, яка з маніакальною несамовитістю чистить до блиску плиту, ванну, полегшення та радість приносить лише поява вірного засобу.

Показовим є те, що деструктивна поведінка у рекламі дозволена лише чоловікам (це хлопці повертаються у брудних майках після гри у футбол, чоловік залишає на одязі плями від їжі, повертається у одязі, який погано пахне після рибалки, ранкового бігання). Жінка та дівчина-підліток у рекламі завжди повинна залишатися чистою та доглянутою. Фактично, реклама є продовженням процесу соціалізації, коли вважається природнім для хлопчиків проявляти більшу активність в іграх, грати в м’яч, бруднити одяг, залазити в калюжі, натомість від дівчинки вимагається спокійніша та обережніша поведінка.

Готування їжі теж займається жінка. Допомогти їй у цьому може дочка (яка готує себе до такої ж ролі, як у матері), ніколи – чоловік чи син. У рекламі супу «Віняри» на польському телебаченні дочка цікавиться тим, що робить її мама і допомагає їй. Батько і син дивляться телевізор і з’являються у момент подавання їжі (ідеальна родина у рекламі чотириособова). Жінка рідко сідає за стіл сама і рідко сама куштує їжу (реклама холодильників Самсунг), її власна реакція нецікава глядачеві. Вона сервірує стіл, очікує компліментів. Камера, зазвичай, фокусується на чоловікові у момент поглинання їжі та на реакціях домашніх. Їхні компліменти – чоловікове «смачно», синове «як завжди» служать їй найвищою нагородою. Процес готування та подавання їжі у рекламі апелює до ролі жінки дбати про інших та обслуговувати їх, жити для когось, не для самої себе.

Жінці-матері у рекламі здебільшого відводиться роль опікунки та годувальниці. Вона збалансовує їхнє харчування «Кіндером» зі справжнім молоком і позбавляє їх болю з допомогою сиропу «Нурофен». Сама поява дітей у кадрі уже передбачає очікувану появу матері. Батько з’являється лише для того, щоб підкреслити некорисність своєї поради, або необізнаність у догляді (як у рекламі підгузків “Ліберо”). Цікаво, що діти більш пов’язані із зовнішнім світом, ніж сама жінка – приходять з прогулянки у забрудненому одязі, повертаються голодні зі школи, мати ж завжди перебуває вдома із готовим обідом, з пляшечкою правильного засобу у руках. Це є свідченням того, що турбота про інших – єдине і найбільш природне жіноче заняття.

Майже ніколи у рекламі не підкреслюється ролі жінки як виховательки, від якої залежить інтелектуальний розвиток дитини. Представлена у них мама рідко бавиться з дітьми, малює їм чи читає. Переважно вона дбає про правильний фізичний розвиток дитини, доглядає за ними під час хвороби, зайнята домашніми справами (у рекламі «Сіліт бенк» вона, після обрання вірного засобу для чищення повертається з ванної до кімнати, де її чоловік та син бавляться у залізницю). Власне, син та чоловік значно частіше бавляться, поки мама зайнята побутовими справами. Батько рідко бере участь у фізичному догляді за дитиною. У рекламі «Сілан-сенситив» чоловік просто присутній у кадрі, доки мама загортає дитину у рушник і притуляє її. У рекламі мама – це та, яка працює вдома для дітей та чоловіка, ніколи не скаржиться, а про чергову роботу думає з усмішкою. Така реклама нав’язує думку, що під час догляду за дитиною жінка мусить відчувати непідробну радість.

Жінка-спокусниця найчастіше з’являється у рекламах засобів догляду за тілом, і чоловічих, і жіночих, а також дуже часто у рекламі кави і шоколаду. Така реклама заснована на сексуальному потязі, адже задоволення від їжі, від ковтка кави асоціюється із сексуальним задоволенням, про що свідчать міміка, закриті очі, напіврозхилені губи, легкі стогони (реклама шоколаду «Корона»). У рекламах жіночих засобів догляду за тілом оцінити дію засобів покликаний чоловік. Усі зусилля жінки із вдосконалення свого вигляду набувають цінності лише тоді, коли Він зможе це оцінити (густе блискуче волосся, непомірно довгі вії, гладенькі ніжки). Призом є увага чоловіка (реклама бритви «Венус Ембрас». Підкреслюється думка, що призначення жінка – за будь-яку ціну бути прекрасною, щоб привернути увагу чоловіка (реклама шампуню «Шамту»). Більше того, треба бути не лише гарною, а гарнішою за інших жінок, щоб змогти витримати жорстку конкуренцію. У рекламах засобів догляду за тілом виробники маніпулюють не найкращими жіночими якостями, показуючи конкуренцію між самими жінками, змагання, де головний приз – чоловік.

Безпорадний чоловік. Цілісний чоловічий персонаж є рідким гостем у рекламі засобів для побуту. Чоловіче тіло завжди має якийсь легкий недолік, який жінка намагається усунути. Він або мучиться голодом і жінка подає йому тарілку гарячого супу, або він стає жертвою якихось агресивних зовнішніх сил (печія, бактерії, що викликають неприємний запах, лупа), і тоді вона починає боротьбу із загрозою. У побуті підкреслюється абсолютне невміння чоловіка протистояти побутовим негараздам. У рекламі кави «Нескафе» жінка мусить вдаватись до складної комбінації одягу та пози, щоб злитися з диваном як хамелеон, а чоловік в трусах шукає її у квартирі, щоб запитати, де його друга шкарпетка. У рекламі, де чоловік показаний у родинному колі, він чато виконує роль такої собі безпорадної другої дитини, якій потрібен найкращий догляд.

Чоловік-експерт. Цікавим є тим факт, що часто в рекламі власне чоловік є тим, хто пропонує жінці засіб, пр. який вона раніше не чула (стиліст з реклами Велла, містер Мускул, експерт з реклами порошку «Тайд»). Навіть якщо він сам далекий від виконуваної роботи, то постає у ролі авторитетного експерта, за яким стоїть вирішальне слово у обранні засобу. Варто звернути увагу також на голос експерта, який звучить за кадром. Жінки озвучують рекламу шампунів, «Кіндер-сюрприза», кремів від зморшок, натомість, коли йдеться про серйозніші речі, наприклад, небезпеку, яку несе хвороба, голос експерта дістається чоловікові (реклама ліків «Терафлю», соціальна реклама про псоріаз).

Навіть у тих сюжетах, де чоловіка немає, усе мовби позначено його невидимою присутністю. Власне він має оцінити чистоту килима, приємний запах у кімнаті, задбаних та здорових дітей, доповнюючи ідеальну картину рекламного світу про чоловіка, невидимого, але, безумовно, головного у домі. Образ жінки в рекламній комунікації ефективно формує образ привабливості, родини, спокуси, що переноситься на об'єкт реклами. Активність жінки у рекламі реалізується, як правило, у приватній сфері – у помешканні, у догляді за власним тілом, в опікуванні дитиною та чоловіком. Перемоги, які жінки отримують у локальному домашньому просторі, покликані компенсувати повну залежність жінок від цього простору.

Чому використання стереотипних образів є небезпечним? Така реклама негативно впливає на уявлення про соціально прийнятні гендерні уявлення, також вона негативно впливає на молоде покоління. Дівчата та хлопці обирають кар ’ єру та дорогу в житті також під дією образів, показаних у рекламі. У вересні 2008 р. Європарламент закликав заборонити рекламу, що сприяє нав’язуванню гендерних стереотипів, оскільки зображення жінки, яка миє посуд на кухні та чоловіка, який ремонтує автомобіль, трактується як дискримінація за статевою ознакою. Під впливом рекламних роликів зі стереотипними гендерними образами людям стає складно сприймати чоловіків та жінок у тих галузях, де вони виконують нетрадиційні гендерні ролі.