Турмухамбетова Г. А., к. э. н. Байбулекова Л. А.

АО «Альянс Банк» в г. Актобе, Республика Казахстан

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТО СПОСОБНОСТИ БАНКА

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды банка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению услуг и его ассортимента, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, расширения ассортимента представляемых услуг [24, с. 74].

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Банки рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда банк располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности банка, а эффективное управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления банком. Таким образом, становится ясно, что маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, услуг, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, о предпочтениях клиентов банка, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание таких услуг, набора услуг (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем услуги конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды и т. д.

- планирование обслуживания, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных филиалов;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на конкретных получателей услуг, агентов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые услуги, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы банка, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Субъекты маркетинга включают банки, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие банки не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Порой банк не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно.

Служба маркетинга в банке – это функциональное важнейшее звено в управлении банком, которое совместно с другими службами создаёт единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

В современных концепциях маркетинга видны усилия банков по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента услуг, нововведениями в технологии, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления банком в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли и как следствие повышение конкурентоспособности банка.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение услуг банками. Задачей маркетинга становится не только ориентация на получение услуг, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых в банке решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией банка, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления банком в целом.

Процесс эффективного управления маркетингом в банке как фактором повышения конкурентоспособности банка должен удовлетворять четырем критериям:

1. Предоставлять выгоды для потребителей. Потребители рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

2. Уникальность. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивость. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами.

4. Прибыльность для банка. Банк предлагает услуги, структура цены, затраты и объем которых позволяют получать прибыль.

Процесс управления системой маркетинга в области повышения конкурентоспособности банка начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для потребителей – это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании.

Управление маркетингом в банке создает ценность для потребителей, увеличивая полезность услуг (предлагая услуги, по характеристикам превосходящие услуги конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки. Высокие издержки уменьшают полезность товара, низкие издержки – повышают привлекательность предложения.

Помимо предложения высокой ценности для потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самого банка. Прибыль от реализации услуги выражается простым уравнением.

Существуют три основных способа повышения конкурентоспособности банковских услуг на основе управления маркетингом:

1. Маркетинг банка находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

2. Снижение издержек при сохранении уровня полезности.

3. Банк занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве представлена в табл. 1.

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

в банковском бизнесе

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внут­ренней среды банка	Менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив дости­жения цели	Менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка инфор­ма­ции; выявление возможных страте­гий дейст­вия; оценка стратегий дейст­вия пос­тав­ленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внут­ренней среде банка; анализ хода реали­зации стратегии; корректировка стра­тегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Примечание: составлена на основе источника [1].

Как видно из табл. 1 маркетинговые решения взвешены и продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

Одна из задач службы маркетинга банка – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество. УОП – это отличие в выгодную сторону предложения одного банка, от предложения банка-конкурента, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию услуг по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих услуги конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда удается создать УОП, банк завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.

А реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж банка, который стремится представить банк. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ услуг банка. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Они помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные заверения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события.

Имидж банка или его марки должен быть основным источником отличительного преимущества. Многочисленные эксперименты во многих областях производства доказали, что в ходе «слепых испытаний» потребители не в состоянии отличить одну модификацию товара (услуги) от другой. Однако, как только товару (услуге) присваивается известное имя его производителя или марка, они не только выберут именно его, но и будут готовы заплатить более высокую цену. Сложившийся имидж товара (услуги) вызывает у потребителей чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.

Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда, приобретая товары (услуги) определенной марки, покупатель утверждается в своей социальной среде. Экономический аспект уверенности потребителей достигается, когда марка или имя банка создают имидж надежности, качества или ценности.

Процесс управления маркетингом в банке должен постоянно изыскивать пути снижения издержек без уменьшения полезности услуг. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед банком всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня банку необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают банку создать конкурентное преимущество либо путем снижения цены услуг, либо с помощью инвестиций в услуги, персонал или в улучшение имиджа.

Для управления маркетингом и принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать руководитель и маркетинг-менеджер. Эти знания формируются из нескольких компонентов: образование, опыт и мотивация. Следует пояснить, что опыт – это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это тоже, безусловно, важно. Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать какие методы они применяют. Подход к планированию деятельности банка всё более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. В современном банковском бизнесе принятие маркетинговых решений и управление маркетингом в целом, может стать важным конкурентным преимуществом. Банки могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решения; более быстрого принятия решения; более эффективного внедрения принятых решений.

Список использованных источников:

1. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000. – 640 с .

2. Герасименко В. В. Основы маркетинга / В. В . Герасименко. – М.: ТМС, 2005. – С. 111–112.

3. Герчикова И. Н. Менеджмент / И. Н. Герчикова . – М.: Финансы и статистика, 2003. – 763 с .

4. Гузков И. Тенденции изменения конкурентоспособности продукции / И. Гузков, Н. Типова // Маркетинг. – 2003. – № 1. – С. 20–34.