IX Международная научно-практическая Интернет-конференция «НАУКА В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ» (10–11 октября 2013 г.)

К. филол. н. Шишкин Н. Э.

Тюменский государственный университет, Российская Федерация

ВЛИЯНИЕ ФОРМАТА ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ НА ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ ЗАГОЛОВКОВ

Понятие формат уже давно закреплено за продукцией аудиовизуальных медиа. Маркетинговый подход в сфере СМИ заставляет все чаще использовать его в отношении печатных изданий. Термин «типология» становится слишком узким для определения целого комплекса признаков, позволяющих относить газету или журнал к тому или иному формату. Понятие «тип издания» остается прерогативой теоретиков.

Некоторые представители академических кругов констатируют, что «формат» в настоящий момент является не термином, а « модным словом с размытым значением» [2]. И актуализируется он, по мнению Т. Суриковой, в ситуации, «когда утратили свои позиции эталонов, стандартов понятия тип СМИ, жанр, стиль» [3. с. 25]. Исследовательница О. Лащук с некоторыми оговорками о расширении « семантики и сферы употребления [термина формат] из-за достаточно неосмысленного употребления его в непрофессиональной медийной среде» формулирует определение: « формат СМИ – это совокупность параметров элементов, составляющих контент и определяющих особенности его подачи» [1]. Аудитории лексема «формат» оказалась ближе, она восприняла и усвоила ее значение практически на интуитивном уровне, научилась считывать привычные содержательные и формальные коды, например, «глянцевого» журнала или районной газеты. «Формат», в отличие от «типа», включает в себя не только комплекс типологических признаков, но и идейную (идеологическую) позицию издания, принципы взаимоотношений с властью и рекламодателем, манеру общения с аудиторией, жанровую палитру, множество прочих характерных отличительных признаков.

Процесс расслоения американской радиоаудитории 60-х гг. прошлого века на основе пристрастий к различным музыкальным стилям послужил толчком к появлению специализированных станций и внедрению понятия «формат» в практику радиовещания. Аналогичный процесс в отечественных печатных СМИ начал набирать обороты с появлением все новых видов газет и журналов, которые было невозможно описать при помощи типологии, доставшейся в наследство от советской теории журналистки. В противном случае мы были бы вынуждены относить к «общественно-политической прессе» и общероссийскую частную умеренно оппозиционную газету, и балансирующее на грани «качественности» массовое издание, и подконтрольный местной администрации листок. Поэтому использование понятия формат кажется нам более предпочтительным в контексте данного материала.

Заголовок – единица формата, существующая на стыке формы и содержания, универсальный элемент любого печатного издания, находящийся вне зависимости от его идеологической модели, типа или формата. Но при этом принципы создания заглавия (заголовочного комплекса) могут носить для издания концептуальный характер и прямо зависеть от его конкретного типа.

Одним из основных критериев классификации газетных заглавий являются функции, которые они выполняют: информационная (номинативная) и рекламная. Заглавия первого типа («фактические», «номинативные», «назывные») призваны сообщить читателю о событии или теме публикации, вторые («образные», «игровые», «актуализированные») – привлечь к ней внимание в силу своей синтаксической или лексико-фразеологической необычности. Помимо этого можно назвать еще две категории заглавий. Так называемые заголовки-клише («пустые», «деревянные»), формально близкие к информационным, но слабо отражающие содержание материала. Вторая категория, своего рода высший пилотаж журналистского мастерства, когда в игровой форме очень точно отражается основная тема или идея публикации.

Рассмотрим на примере некоторых форматов печатных СМИ закономерность употребления тех или иных типов заглавий.

Заголовки информационного типа свойственны консервативным форматам: деловой прессе, региональным общественно-политическим изданиям, районкам. Строгость заглавий деловой прессы долгое время была аксиомой (Все деньги инвесторов ушли в США, Бюджет сэкономит на строительстве дорог, Депутаты предлагают продавать полисы ОСАГО с франшизой – « Ведомости» ). Однако модные веяния меняют облик делового издания в сфере заголовочной политики. «Современная деловая пресса, в условиях жёсткой конкуренции..., активно использует различные виды языковой игры и так называемое «цитатное письмо» для создания заголовочных комплексов» [4, с. 959], отмечает М. Толстунова. К примеру, «Коммерсант» наряду с фактическими широко использует игровые заглавия (Частных инвесторов призвали к оружию, Оппозиция теряет координацию движений, Россия поручит «Уралкалий» на руки).

Региональный консерватизм в заголовочной политике несколько иного рода. Контролируемые местными администрациями, общественно-политические областные газеты все больше возвращаются в прошлое, воспроизводя модель советской прессы с ее клишированными заглавиями и опаской перед учредителем: вдруг игровой заголовок расценят «наверху» как проявление неуважения (Выбор приоритетов, Основа публичной власти, Награда нашла героя – «Тюменская область сегодня» ).

Районная пресса находится в аналогичной зависимости от властей, страдает от недостаточного финансирования и дефицита кадров новой формации, плюс имеет такую же консервативную аудиторию. Этот комплекс факторов не позволяет рассуждать о позитивных сдвигах в сфере политики заголовков, которая либо полностью отсутствует, либо зиждется на стандартах советской эпохи (Не ищет лёгких путей, И в поле, и на ферме много дел, Две встречи – «Наша жизнь», Казанский район Тюменской области; Еще немного, еще чуть-чуть, Не остались равнодушными, И словом, и делом – «Новая жизнь», Бердюжский район Тюменской области ).

Рекламные заголовки, широко использующие возможности «языковой игры», в настоящее время находятся в тренде журналистской практики. Наиболее продуктивными являются модели заглавий, использующих словотворчество (окказионализмы) и прецедентные тексты. Как отмечалось выше, они начинают проникать в сферу деловой прессы. Наиболее широко они представлены в журнальных форматах: общественно-политических еженедельниках, life-stile, специализированном «глянце». Чрезвычайно важным для понимания подобных заголовков оказывается владение «фоновым» знанием. Для итоговых изданий таковым является информированность аудитории о реалиях современной политики и экономики (Суверенная укродемократия, Битва за РАН, Допустили к поражению – «Русский репортер» ). Для глянцевых журналов ­– сведения из мира моды и факты светской хроники (Йог с тобой, Есть только Мик, Царское это дело – «Мари Клер» ), осведомленность аудитории в освещаемой ими тематике (Система вашей мечты, Изгиб китары желтой, Максимальный разгон – «Компьютер Билд» ). Игровые заглавия служат маркетинговым инструментом, соотносятся с достаточно высоким интеллектуальным уровнем целевой аудитории, способной декодировать заключенные в них смыслы, а зачастую лежащая в их основе ирония является дополнительным эмоционально-выразительным средством.

Следовательно, использование тех или иных приемов создания заглавий способно отражать такие концептуальные элементы формата печатного издания как типологическая характеристика, характер взаимоотношения с властью, аудиторная политика.

Список использованных источников:

1. Лащук О. Р. Термин формат в массовой коммуникации [Электронный ресурс] / О. Р. Лащук. – Режим доступа: http:// www. rudocs.exdat.com/docs/index-44539.html?page=28

2. Медиаскоп [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/416

3. Сурикова Т. И. Смысловое понятие «формат» в массовой коммуникации / Т. И. Сурикова // Вестник Московского университета. Серия 10: «Журналистика». – 2010. – № 10. – С. 25–29.

4. Толстунова М. А. Тенденции развития языка современной деловой прессы / М. А. Толстунова // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. – 2010. –№ 4 (2) – С. 958–961.