Солодовнікова О. В.

Ірпінська фінансово-юридичної академії, Україна

ОсоБливості формування ціни банківських продуктів

з врахуванням їх якості

 

Загальновизнаними в науковому світі є два альтернативні підходи до формування цін: витратний (трудова теорія вартості) та ціннісний (суб’єктивна теорія цінності). Як правило, дані концепції протиставляють один одному і розглядають як взаємовиключні, оскільки перший механізм величину ціни ставить в безпосередню залежність від витрат на виробництво і реалізацію продукції, а другий виходить із споживчих властивостей товару, які здатні задовольнити запити покупця. Проте, в сучасних умовах, коли банки надають велику кількість продуктів і послуг різної якості за найрізноманітнішими цінами, для зміцнення і підтримки своєї конкурентоспроможності слід приділяти особливу увагу саме співвідношенню «ціна/якість», а вищезазначені стратегії ціноутворення доповнюють один одного і сприяють повнішому врахуванню чинників, що впливають на рівень цін: витрат, якісних характеристик, конкуренції тощо. Саме управління банківською продукцією передбачає врахування взаємодії названих підходів при формування цін банківської продукції з врахуванням її якості.

Процеси ціноутворення і управління якістю базуються на двох основних поняттях «ціна» і «якість». В умовах ринкової економіки ціна є результатом взаємодії попиту і пропозиції. При цьому витрати, пов’язані з виробництвом товарів, виконанням робіт, наданням послуг, доцільно використовувати як орієнтир для мінімальної ціни продукту, при якій його виготовлення економічно виправдане, тобто це один з головних чинників, що визначають ціну пропозиції. Якість же послуги є одним з найважливіших умов її конкурентоспроможності і робить прямий вплив на величину попиту.

Якщо говорити про «якісний» підхід ціноутворення в комерційному банку, то, спираючись на маркетингові дослідження, встановлюються початкові параметри продукту і механізм адаптації вимог споживача і банку. При зверненні клієнта до банку починається процес надання послуги (так само шляхом здійснення банківських операцій): уточнюються, регулюються характеристики і остаточно формується банківський продукт. Отже, можна відзначити, що сутність, властивості послуги не змінилися; принципова відмінність полягає в тому, що кінцевим результатом діяльності банку тепер виступає не банківська послуга, а банківський продукт, тоді як послуга є процес його реалізації споживачеві. Відповідно в рамках цього підходу найвірніше говорити про формування цін на банківські продукти, а не послуги. Якість банківської послуги (продукту) істотно залежить від процесу порівняння споживачем своїх очікувань якості послуги до її вжитку з безпосереднім сприйняттям якості в момент і після її вжитку.

Прийнято вважати, що необхідність використання механізму формування цін банківських продуктів з врахуванням їх якості виникає у банку тоді, коли він входить в стадію жорсткої цінової і нецінової конкуренції та стикається зі всілякими потребами клієнтів, задоволення яких виходить за рамки типової лінійки банківських продуктів.

Недоліками цього механізму можна вважати:

–      тривалий процес обслуговування клієнта в разі невідповідності його запитів і параметрів пропонованого продукту;

–      дороге технічне впровадження та обслуговування;

–      необхідність перенавчання або найму додаткового персоналу;

–      реалізація проекту доступна переважно великим банкам тощо.

Проте серед переваг необхідно відзначити:

–      індивідуальний підхід до кожного клієнта;

–             підвищення якості послуг, що надаються банком, і відповідно конкурентоспроможності банку як на національному, так і на міжнародному ринку;

–      збільшення клієнтської бази банку;

–      одночасний облік і контроль витрат і якості продуктів і послуг тощо.

Таким чином, не дивлячись на існуючі недоліки, дана модель формування цін банківських продуктів з врахуванням їх якості має ряд певних переваг, оскільки дозволяє знаходити баланс між потребами споживачів, ціною продукту, його якістю і продуктами конкурентів.

 

Список використаних джерел:

1.       Липсиц И. В. Ценообразование и маркетинг в коммерческих банках / И. В. Липсиц. – М.: Экономист, 2004. – 122 с.

2.       Оніщенко С. В. Особливості розробки нових банківських продуктів / С. В. Оніщенко // Банківська справа. – 2006. – № 3. – С. 24–27.

3.       Перехожев В. А. Анализ доходности банковских продуктов: методология и методика / В. А. Перехожев // Банковские услуги. – 2003. – № 4. – С. 22–30.

4.       Самсонова Е. Некоторые особенности формирования спроса на банковские продукты и услуги в условиях конкуренции за клиента / Е. Самсонова // Практический маркетинг. – 2006. – № 10. – С. 19–22.