Рачковский Э.
А.
Об одном подходе к выбору
целевых сегментов рынка на стадии разработки стратегии
реструктуризации предприятия
При разработке стратегии реструктуризации
промышленных предприятий, ориентированной на изменения номенклатуры выпускаемой
продукции, центральной является задача выбора целевых сегментов рынка новой для
реструктуризируемых предприятий продукции, обеспечивающих достижение стратегических
целей реструктуризации [4].
Несмотря на то, что указанная задача является
хорошо известной в современной теории стратегического управления, имеются
многочисленные примеры ее успешного решения на практике не только ведущими
компаниями, но и мелкими фирмами, общепризнанный методический инструментарий
решения этой задачи отсутствует, а широко применяемые методические приемы содержат
дискуссионные положения и не обеспечивают необходимый уровень научной обоснованности
принимаемых на их основе решений. Такое положение обусловлено самой природой задачи
выбора целевых сегментов рынка, объективной сложностью ее решения.
Известно, что в основе принятия решения о переходе предприятия на выпуск новых видов продукции, неизбежно связанном с переходом на новые рынки материально-технических ресурсов, комплектующих и готовой продукции, а также на новые технологии производства, лежит анализ прогнозной емкости и доходности потенциальных сегментов рынка; жизненного цикла новой продукции; конкурентной среды, включая анализ конкурентов и конкурентоспособности продукции, а также барьеров вхождения в рынок; производственных возможностей предприятия. Все это свидетельствует о том, что (i) решение о целевых сегментах рынка должно приниматься на основе анализа качественно различных объектов; (ii) каждый из таких объектов характеризуется большим числом разнородных показателей; (iii) показатели, характеризующие объекты анализа, могут иметь различную природу, т.е. принадлежать к интервальным, порядковым или номинальным показателям. При этом необходимость оперирования с порядковыми и номинальными величинами при решении задачи выбора целевых сегментов новой продукции обусловлена не только природой соответствующих показателей, но и широким, вполне обоснованным, применением в стратегическом анализе качественных (экспертных) методов оценки, использующих, в том числе и для оценивания интервальных показателей, порядковые и номинальные шкалы.
Таким образом, задача выбора целевых сегментов рынка относится к классу задач многомерного анализа большой совокупности качественно разнородных признаков (показателей) произвольной (качественной или количественной) природы. При этом, несмотря на то, что отмеченные выше виды анализа обычно проводятся независимо друг от друга, решение указанной задачи в целом по сути предполагает (означает) обязательное сведение указанной совокупности частных оценочных показателей в некий единый, интегральный показатель (iv), на основании которого и принимается окончательное решение. Это обстоятельство указывает на то, что данная задача относится также и к классу задач измерения обобщенных признаков сложных экономических объектов.
В общем случае подобные задачи не имеют формально строгого решения, а наиболее слабым местом существующих подходов к ее решению, как, в частности, свидетельствует обстоятельный анализ этой проблемы, опубликованный в [1], является механизм свертки разнокачественных частных показателей в обобщенные и, в конечном итоге, в интегральный.
Другим немаловажным обстоятельством является следующее. Стратегический анализ потенциальных рынков в значительной степени имеет сравнительный характер. В рамках таких сопоставлений рассматриваются (сравниваются по некоторой совокупности признаков) сами альтернативные рынки, конкуренты, т.е. предприятия, действующие на указанных рынках, продукция конкурентов в сравнении с продукцией – претендентом на освоение, и т.д. Именно для таких сопоставлений предложен автором работ [2, 3] новаторский для экономического анализа подход, основанный на применении методов многомерного неметрического шкалирования (МНШ) [6, 7] для сопоставлений и ранжирования многопараметрических экономических объектов.
К числу достоинств этих методов относят их
способность одновременного оперирования данными произвольной (количественной и
качественной) природы, серьезное математическое основание методов шкалирования,
наличие пакета прикладных статистических программ профессионального уровня.
Именно эти качества методов многомерного неметрического шкалирования послужили
основанием для разработки на их основе методических положений по сравнительной
оценке потенциальных целевых сегментов рынка в рамках разработки стратегии
Новозыбковского машиностроительного завода, проводимой специалистами ООО «РэйлТрансХолдинг» [4].
В развитие указанных положений автором
настоящего исследования предлагается обобщение задачи выбора целевых сегментов
рынка продукции, подлежащей освоению в процессе реструктуризации предприятия, в
постановке, обеспечивающей обоснование выбора новой продукции и соответствующих
сегмента рынка, который в наибольшей степени соответствует возможностям
предприятия. Такой подход означает вовлечение в сферу анализа не только потенциальных
рынков, но и самого предприятия, и обеспечивает не столько сравнение разных
сегментов между собой по степени привлекательности для данного предприятия,
сколько оценку степени соответствия возможностей предприятия характеристикам
этих сегментов. Аналогом такой постановки может служить оценка качества
продукции в квалиметрии в случае, когда в качестве эталонного образца выступают
потребности потребителя.
На первой стадии проведения такого анализа на
базе методов МНШ необходимо уточнить объекты сравнения и определить систему
показателей, характеризующей указанные объекты с необходимой степенью полноты.
С одной стороны это признаки подлежащего реструктуризации предприятия, с другой
– признаки, отражающие требования потенциальных рынков к предприятиям,
способным успешно функционировать на этом рынке.
С учетом того, что освоение производства и
выход на новые для предприятия рынки продукции требует изменение, прежде всего,
подсистем материально-технического снабжения (МТС), производства и сбыта
продукции, комплекс первичных показателей должен отражать:
– характеристики МТС
предприятия, подлежащего реструктуризации;
– имеющиеся у предприятия
производственные площади;
– технологии производства
продукции и технологическое оборудование, которым располагает предприятие на
момент разработки стратегии;
– персонал (его
качественные и количественные характеристики);
– характеристики действующей
на предприятии системы сбыта продукции, а также, по той же структуре
показателей, требования к предприятиям, диктуемым каждым потенциальным сегментом
рынка новой продукции.
Соответствующие
показатели образуют пространство параметров, в которых должно проводиться
многомерное шкалирование в одномерном финальном пространстве объектов сравнения
по степени близости между собой [1]. Тогда расстояние сравниваемых объектов до реструктуризируемого
предприятия будет характеризовать меру близости признаков этих объектов
признакам предприятия и может служить инструментом их ранжирования.
Список использованных источников:
1. Алёхин А. Б. Обобщенные признаки предприятий, регионов и национальных экономик:
проблема измерения и новые подходы / А. Б. Алёхин // Економіст. – 2011. – № 8. – С. 24–29.
2. Кошеленко В. О. Об одном подходе к
совершенствованию методик рейтинговых сопоставлений конкурентоспособности
предприятий / В. О. Кошеленко // Економіст.
– 2010. – № 1. – С. 36–40.
3. Кошеленко
В. О. Оценка конкурентоспособности промышленных предприятий с применением методов многомерного
шкалирования / В. О. Кошеленко // Вісник Хмельницького національного університету.
– 2010. – Т. 4. Економічні науки, № 2. – С.
148–152.
4. Рачковский Э. А. Задача выбора
целевых сегментов рынка новой продукции в системе планирования реструктуризации
предприятий / Э. А. Рачковский, С. А. Шпак // Бизнес Информ. – 2014.
– № 6. – С. 270–278.
5. Рачковский
Э. А. Оценка целевых
сегментов рынка в задачах
реструктуризации промышленных предприятий методами многомерного шкалирования /
Э. А. Рачковский // Научная
индустрия европейского континента – 2013 : IX междунар. науч.-практ. конф.,
27 ноября – 15 декабря 2013 года. – Praha, 2014. – P. 69–72.
6. Терехина А. Ю. Анализ данных методами
многомерного шкалирования / А. Ю. Терехина. – М.: Наука, 1986. – 168 с.
7. Torgerson W. S. Multidimensional
scaling: I. Theory and method / W. S. Torgerson // Psychometrika, 1952. –
V. 17, N 3. – P. 401–419.