К. е. н. Курач В. П.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара, Україна

СУЧАСНІ ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

Маркетинговий підхід в банківській справі полягає в такому плануванні та здійсненні заходів зі створення та просування до споживачів банківських послуг та продуктів, коли при взаємовигідному дотриманні інтересів клієнтів та банку останній успішно досягає поставлених перед собою цілей [1] .

Серед актуальних тенденцій розвитку вітчизняного банківського маркетингу слід відзначити наступні.

1. Впровадження концепції маркетингу відносин ( Customer Relationship Management ), спрямованої на якомога повне задоволення потреб споживачів у банківських продуктах, значне підвищення рівня обслуговування, встановлення довгострокових та лояльних взаємовідносин між клієнтами та банком.

Серед основних засобів реалізації вказаної концепції розрізняють: сегментацію ринку, оцінку клієнта «під кутом 360°», « івент-маркетинг », «управління досвідом», «творчий банкінг », « VIP- банкінг » та ін. [2] .

Підхід оцінки клієнта «під кутом 360 ^° » передбачає задоволення фінансових потреб споживачів у якомога більшій мірі на основі аналізу внутрішньої та зовнішньої інформації про фінансову активність клієнта.

« Івент-маркетинг » або «маркетинг подій» в банку спрямований на прив’язування банківських послуг до важливих подій в житті клієнтів, що набуває найбільшої ефективності при застосуванні сучасних інформаційних технологій, які дозволяють оперативно обробляти та зберігати особисті та фінансові відомості про клієнтів.

К онцепція «управління досвідом» орієнтована на підвищення рівня співпраці клієнтів з банківським персоналом за рахунок якісного надання банківських послуг та консультування.

Сутність концепції «творчого банкінгу » ( Creative Banking ) полягає в розподілі відповідальності за розвиток бізнесу корпоративного клієнта між банком і підприємством та в їх творчій спільній роботі зі створення взаємних цінностей.

2. Д ецентралізація маркетингу в банку . Вона полягає у переведенні окремих функцій маркетингу від спеціалізованих департаментів до операційних відділів банку, що дозволяє врахувати рекомендації та пропозиції працівників цих відділів стосовно проведення рекламних заходів та акцій.

3. Реорганізація існуючої в банках функціональної організаційної структури в дивізіонально-клієнтську , за якою діяльність департаментів і відділів банку зорієнтована на певні групи споживачів – індивідуальний, корпоративний, міжбанківський бізнес.

4. Зростання ролі інформаційних технологій. Стрімкий їх розвиток відкриває банку нові можливості для комунікацій. Разом з тим, маркетинг переходить від своєї традиційної моделі до сучасного виду – електронного маркетингу .

Проте, існує низка проблем, які обмежують впровадження сучасних маркетингових інструментів.

По-перше, це низький рівень витрат вітчизняних банків на маркетинг. Так, наприклад, в останні роки витрати на маркетинг та рекламу провідних українських банків складали близько одного відсотка у загальній структурі адміністративних та інших витрат. Для порівняння – маркетингові витрати підприємств, що виробляють продукцію масового споживання, складають близько 15 % [3] .

По-друге, відсутність єдиної спрямованості маркетингової політики банку. Так, кожен департамент в банківській установі спрямовує свої зусилля на оптимізацію саме власної діяльності, нехтуючи діяльністю інших.

По-третє, банківський маркетинг, як правило, розглядається лише як засіб реклами, інструмент аналізу позицій банків-конкурентів, тобто на практиці реалізуються лише окремі елементи комплексу маркетингу.

По-четверте, серед фахівців не існує єдиної точки зору щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності. Виокремлюють принаймні три підходи (напрямки) до розуміння цієї проблеми:

1) оптимальне використання потенціалу ринку, підвищення достовірності прогнозної оцінки, визначення сегмента ринку для конкретного продукту, підвищення точності аналізу збалансованості ринку;

2) клієнт, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація та оперативна ефективність;

3) дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність та комунікаційна діяльність.

Кожна із запропонованих моделей має суттєві недоліки.

По-п’яте , відсутність зворотного зв’язку з клієнтом, недостатня поінформованість вітчизняних банків про потреби, інтереси, побажання та проблеми власних клієнтів.

Таким чином, сьогодні спостерігається стійке зростання інтересу вітчизняних фахівців фінансового сектору до розробок у галузі маркетингу. Відсутність маркетингового підходу в діяльності банків призводить до недоотримання ними значних прибутків і може стати причиною втрати платоспроможності фінансової установи.

Список використаних джерел:

1.              Штейн О. Банківський маркетинг: сучасна стратегія на ринку банківських послуг [Електронний ресурс] / О. Штейн. – Режим доступу: http://www.sevntu.com.ua/jspui/bitstream/123456789/1315/1/econom.732005.219-227.pdf

2.              Капралов Р. Особливості банківського маркетингу в Україні [Електронний ресурс] / Р. Капралов . – Режим доступу: http://www.econindustry.org/arhiv/mag/2007/vip_02_37/st_37_23.pdf

3.              Радченко О. Сучасні тенденції розвитку банківського маркетингу та проблеми його впровадження в банках України [Електронний ресурс] / О. Радченко. – Режим доступу: http://www.fkd.org.ua/pdf/2011_2/11.pdf