К. т. н. Філіпковська Л. О., Білінська В. С.

Національний аерокосмічний університет імені М. Є. Жуковського «Харківський авіаційний інститут» (Україна)

ОСОБЛИВОСТІ ІННОВАЦІЙНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

 

Сучасні несприятливі тенденції у бізнес-середовищі країни змушують підприємства пристосуватися до мінливих умов ринкової економіки. На сьогоднішній день зростаючий рівень конкуренції виробників різноманітних товарів пов’язаний з проблемою виявлення нових шляхів завоювання ринку. Світовий досвід поліпшення економіки переконує в тому, що виходом із ситуації є поєднання маркетингової та інноваційної діяльності. Спільне застосування цих видів діяльності передбачає концепція маркетингу інновацій. Це дасть можливість підприємству надати споживачеві свої послуги і товари більш ефективно, ніж конкуренти, а також отримати більший прибуток. Таким чином, маркетинг інновацій допоможе торговому підприємству забезпечити виживання і просування на ринку. Тому представлена тема є актуальною.

Метою розробок авторів є дослідження особливостей інноваційної маркетингової діяльності торговельного підприємства та формулювання рекомендацій щодо реалізації системи маркетингу інновацій у сфері продажу товарів і надання послуг роздрібної торгівлі.

Вагомий внесок у вивчення питань інноваційного маркетингу зробили такі вчені, як В. О. Василенко, С. М. Ілляшенко, Н. В. Краснокутська, Л. Л. Антонюк, П. Н. Завлин, С. Боррас, І. М. Буднікевич, С. В. Валдайцев, Л. І. Телишевська, С. Ю. Глазьєв, А. П. Градов, Ф. Котлер, О. С. Тєлєтов та ін. Незважаючи на значні напрацювання, недослідженими є заходи щодо реалізації активної інноваційної політики підприємствами, які займаються продажем товарів й наданням послуг.

За інформацією Держстата [1] в Україні оборот роздрібної торгівлі за січень і грудень 2015 року склав 1018 млрд 778,2 млн грн, це на 20,7% менше, ніж значення показників аналогічного періоду 2014 року. У грудні 2015 року Україна відіграла падіння на 0,7 процентного пункту. За 2015 рік товарооборот підприємств, які здійснюють діяльність з роздрібної торгівлі, склав 477 млрд 966,6 млн грн, це на 21% менше показників за 12 місяців 2014 року, з них у грудні – 47 млрд 654,3 млн грн . Аналіз показав, що ця величина становить:      –12,9 % порівняно з груднем минулого року і +12,8 % щодо листопада 2015 року.

У той же час товарооборот підприємств, які здійснюють діяльність з оптової торгівлі, за січень і грудень 2015 року склав 1 трлн 178 млрд 887,1 млн  грн, це на 12,2 % менше, ніж показники аналогічного періоду 2014 року.

Рівень онлайн-продажів в Україні невпинно зростає: за 2015 рік його збільшення становило близько 40%.

Таким чином, чітко прослідковується зростання нетрадиційних форматів торгівлі. Це відбувається, в основному, за рахунок росту кількості інтернет-магазинів, які все більш задовольняють потреби населення. Подальший аналіз показав, що кризові явища, які відбуваються в економіці, практично не порушують інтернет-торгівлю.

В загалі, щоб здійснення кожного етапу інноваційного циклу та інноваційного процесу в цілому було найбільш ефективним, потрібна розвинена маркетингова інфраструктура. Тому маркетинг повинен забезпечити не певні окремі етапи інноваційного циклу, а інноваційну діяльність підприємства в цілому [2].

Специфіку маркетингу в інноваційній сфері розкриває концепція маркетингу інновацій. Маркетинг інновацій передбачає діяльність підприємств щодо просування на ринки товарів з новими властивостями. Така діяльність допомагає формувати або виявляти попит, щоб найкращим образом задовольнити запити і потреби населення. Маркетинг інновацій базується на унікальності товарів, послуг та технологій, на врахуванні фактора ціни й затвердженні торгової марки. А все це сприяє досягненню цілей торгових підприємств [3].

Згідно з роботами [3 – 5] основними чинниками зовнішнього середовища які сприяють впровадженню інновацій у роздрібній торгівлі, є такі:

1) роль споживачів: інновації в сфері роздрібної торгівлі будуть мати успіх, якщо поточні потреби покупців будуть повністю задоволені. Тому роздрібні компанії запрошують споживачів до участі в своїй інноваційній діяльності;

2) нормативно-правова база роздрібного бізнесу: актуалізація законодавства необхідна для інтенсифікації інноваційних процесів у народному господарстві в цілому, у тому числі й у роздрібній торгівлі;

3) наявність фактору конкуренції, оптимізація логістики в торгівлі, вдосконалення комунікаційних і інформаційних технологій, які забезпечують введення товарів з новими властивостями.

Виділені чинники зовнішнього середовища сприяють зростанню потреб й необхідності в інноваціях у роздрібній торгівлі, а тому й підвищують продуктивність і результативність такого бізнесу.

У результаті досліджень виділено таку базу для маркетингу інновацій у роздрібній торгівлі:

– аналіз товарів з новими властивостями з позицій споживача (новизна, безпека, висока якість, ціна, привабливість);

– комплексні дослідження ринку;

– аналіз споживача, який стане потенційним покупцем.

Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс інноваційного маркетингу включає формування інноваційної стратегії, аналіз ринку й поточний маркетинг.

Базовим моментом інноваційної стратегії є аналіз і обчислення прогнозного значення попиту на новий товар. Це може бути зроблено після докладного вивчення реакції населення на такий товар. Процес сприйняття нового товару багатоетапний. У [5] виділено такі етапи:

первинна інформованість, впізнавання товару;

ідентифікація нового товару;

оцінювання бізнес-ситуації – використання нового товару можливо або неможливо;

апробація товару з новими властивостями;

прийняття рішення про придбання нового товару або про інвестування в вироблення такого товару.

Обґрунтовано такі засоби використання інновацій на підприємствах, які займаються роздрібною торгівлею:

– пряме спілкування з покупцем у реальному часі (організація пробних, прямих і пільгових продажів);

– введення нових послуг, забезпечення прямих поставок і післяпродажних послуг;

– створення приватних марок роздрібних торговців;

– екологічний маркетинг і ощадливий менеджмент;

– гнучкий підхід до ціноутворення для різних споживчих сегментів;

– реалізація збуту за багатьма каналами;

– створення мережі продажів;

– сервісне й гарантійне обслуговування;

– поліпшення нормативно-правового законодавства щодо роздрібної торгівлі.

Для результативного управління продажами нового товару, ефективного просування його на ринки доцільне прогнозування попиту на такий товар. З цією метою автори приділяють увагу застосуванню математичного моделювання, плануванню пропозицій з урахуванням невизначеності, ситуаційному аналізу. Запропоновано такі економіко-математичні інструменти:

– метод експертних оцінок, який дозволяє за допомогою бальної системи оцінити і проаналізувати ситуацію на ринку для конкретного товару

– апріорне ранжирування базових факторів попиту, конкурентоспроможності товару;

– метод Дельфі – багатоетапний експертний метод прогнозування продажів [6];

– когнітивне моделювання на базі знань про чинники бізнес-ситуацій.

Заключним етапом системи маркетингу є оперативний маркетинг. Маркетингові служби підприємств роздрібної торгівлі виконують такі функції щодо маркетингу інновацій: створення мережі продажів, реалізація рекламної кампанії, організація виставок, презентацій, пробних, пільгових і прямих продажів, функціонування сервісного і гарантійного обслуговування, оцінювання доходів і затрат у маркетингу, планування інновацій.

Відповідно до мети досліджень встановлено економічну сутність маркетингу інновацій, проаналізовано особливості створення системи маркетингу інновацій на торгівельних підприємствах, запропоновано використання економіко-математичного моделювання з метою оптимізації управління продажами нового товару і завоювання ринку. Таким чином, підприємства, які задіяні у роздрібній торгівлі, в даний час здатні реалізувати всі етапи інноваційної маркетингової діяльності. Це буде сприяти досягненню єдності й гармонії інтересів виробників и споживачів.

 

Список використаних джерел:

1.      Режим доступу : http://www.zhitomir.info/news_143424.html

2.      Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу : моногр. / за ред. д.е.н., професора С. М. Ілляшенка. – Суми : ВТД "Університетська книга", 2008. – 615 с.

3.      Микитюк П. П. Інноваційний менеджмент : навч. посіб. / П. П. Микитюк. – Тернопіль : Економічна думка, 2006. – 295 с.

4.      Зяйлик М. Ф. Інноваційний маркетинг як особливий вид цілеспрямованої творчої діяльності підприємств / М. Ф. Зяйлик, О. І. Вівчар // Сталий розвиток економіки. – 2013.– № 1(18).– С. 311–314.

5.      Балабанова Л. В. Управление конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга : моногр. / Л. В. Балабанова, А. В. Кривенко. – Донецк : ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2004. – 147 с.

6.      Макаренко І. П. Деякі інструменти прогнозу економічної динаміки й економічних криз [Електронний ресурс] / І. П. Макаренко. – Режим доступу : http://iee.org.ua