к. е. н. Касян С. Я., Войтенко В. Ю.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

АДАПТИВНІСТЬ ТА ГАРМОНІЧНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ АСОРТИМЕНТНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА

На сьогодні розробка та впровадження обґрунтованої товарної асортиментної політики є невід’ємною складовою у побудові ефективної маркетингової системи підприємства. Тому вивченню засад, завдань та елементів асортиментної політики підприємств присвячено праці значної кількості вітчизняних і зарубіжних науковців-маркетологів, таких як: С. В. Близнюк, В. Я. Кардаш, Ф. Котлер, К. Л. Келлер, І. А. Павленко, Р. Патора, Н. І. Чухрай, О. К. Шафалюк. Зазначені учені за системним підходом досліджують низку складних питань управління асортиментною політикою підприємств, формування товарної номенклатури з урахуванням інноваційної складової, структури споживчого попиту на цільових ринках.

Відмітимо, що більшість учених-маркетологів слушно окреслюють асортиментну політику підприємства як адаптивний для певного ринку у визначений період часу набір маркетингових інструментів з координування потоків товарів і послуг. Звідси слід розуміти, що розробка товарів, підкріплена оптимальною маркетинговою асортиментною політикою, забезпечує економічну ефективність діяльності підприємства на цільових ринках. Так, Ф. Котлер, К. Л. Келлер справедливо визначають політику управління асортиментом як певну низку маркетингових подій, пов’язаних із формуванням й підтримкою оптимальної структури товарів і послуг, що виробляються й спрямовуються на ринки із урахуванням тактичних та стратегічних міркувань керівництва і стратегічних цілей підприємства [1].

С. В. Близнюк доречно висвітлює сутність управління асортиментом як певну ринкову політику щодо формування асортиментних позицій у товарній пропозиції підприємства на цільових ринках. При цьому описується план координування асортименту із урахуванням загроз та можливостей маркетингового середовища підприємств [2]. На наш погляд, слід більш ретельно аналізувати адаптивні властивості асортиментної пропозиції підприємств щодо задоволення комплексу потреб цільової ринкової аудиторії.

Безперечно, оптимальна маркетингова політика управління товарним асортиментом включає маневрування параметрами товарної пропозиції в межах номенклатурних груп та асортиментних позицій [3]. Вважаємо, що постійне відновлення і насичення товарного асортименту новими позиціями, слід проводити у постійній взаємодії із споживачами та партнерами. Така маркетингова комунікаційна взаємодія дозволяє нарощувати потоки прибутків, збільшувати частку ринку, що посідає підприємство, прискорювати оборотність товарних запасів. Розширення товарної пропозиції сприяє поліпшенню використання виробничих потужностей, прискоренню оборотності виробничих запасів підприємств, що постійно взаємодіють із споживачами.

Координування постачання на цільові ринки кількох асортиментних груп товарів спричиняє посилення дослідницької уваги до формування параметрів товарної номенклатури промислових і торговельних підприємств. У сучасних наукових колах товарну номенклатуру визначають як упорядковану низку асортиментних груп та певних одиниць товару, що визначається різноманітністю споживчих запитів до потоку пропозиції суб’єктів господарювання, структурою потреб цільової аудиторії [4].

У якості прикладу варто проаналізувати маркетингову товарну пропозицію косметичної компанії «Oriflame». Ця відома у світі компанія вдало випускає й пропонує споживачам такі асортиментні групи товарів: косметичні товари, товари для дому та прикраси. Безперечно, ці групи у ході комунікаційної взаємодії на глобальному та регіональних ринках парфумерно-косметичних товарів і послуг може бути розширено. Кожна з цих асортиментних груп складається з декількох підгруп: наприклад, косметичні товари включають рум'яна, губну помаду, пудру й інше. Товарна номенклатура складає 1200 різних товарних одиниць [5]. На наш погляд, доцільно постійно піклуватися про досягнення насиченості номенклатури товарної пропозиції підприємств, що дає змогу оптимізувати загальну кількість товарів та плекати досягнення задоволення й добробуту споживачів.

Окрім того, формування стратегії товарного асортименту підприємства передбачає персональну відповідальність співпрацівників за кожну асортиментну групу товарів та вибір стратегічних альтернатив щодо розширення товарного асортименту, збільшення гармонійності та поліпшення його якісних і споживчих складових.

З урахуванням концепції диференційованого маркетингу, підвищення обсягу споживчої цінності та диверсифікації бізнесової активності підприємство може діяти в декількох сферах. Означена обставина спричиняє прагнення завоювати міцну репутацію на ринку, що впливає на політику управління товарним асортиментом, та викликає необхідність у досягненні гармонійності між товарами різних асортиментних груп, що позиціонуються на цільових сегментах та нішах ринків.

Отже, аналізування основних наукових підходів до розуміння категорії «асортиментна політика підприємства» засвідчують взаємозв’язок її з товарною політикою, вагомість досягнення адаптивності й гармонійності, що опосередковує вплив зміни параметрів товарних потоків на збут.

Список використаних джерел:

1. Котлер Филип Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е вид. – СПб. : Питер, 2008. – 816 с.

2. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку [текст] : монографія / С. В. Близнюк. – К. : Політехніка, 2003. – 384 с.

3. Чухрай Н. Товарна інноваційна політика : підруч. / Н. Чухрай, Р. Патора. – К. : КОНДОР, 2006. – 398 с.

4. Кардаш В. Я., Павленко І. А., Шафалюк О. К. Товарна інноваційна політика: підручник . – К. : КНЕУ, 2002. – 266 с.

5. Офіційний сайт компанії Oriflame. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ua.oriflame.com/uk.