Колібабчук С. В., к. т. н. Куценко В. Й.

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара (Україна)

КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА ШЛЯХИ ЇЇ ПОКРАЩЕННЯ

У загальному розумінні стратегія – це, передусім, попередньо продумана, зважено розроблена та науково обґрунтована система дій і заходів, повна і своєчасна реалізація якої дає змогу найефективнішим чином вирішувати поставлені завдання та досягати довгострокових цілей.

Поряд з іншими функціональними стратегіями, стратегія маркетингових комунікацій (СМК) визначає послідовний комплекс заходів шляхом задієння оптимального набору комунікаційних засобів з орієнтацією на конкретну цільову аудиторію. Вона передбачає ситуаційний вибір з множини альтернативних маркетингових рішень щодо просування продукції (товару) –реклами, прямого продажу або стимулювання збуту.

Застосування у господарській практиці різних засобів маркетингових комунікацій сполучене зі здійсненням суттєвих витрат до моменту одержання перших результатів, що актуалізує питання попереднього (перспективного) аналізу вартості кожного маркетингового інструменту та ефективності його впливу на результативність діяльності в цілому.

Основним елементом СМК є постійний зв'язок з реальним і потенційним споживачем відносно первинного інформування його про продукцію (товар) і її властивості, що пропонується підприємством на відповідному сегменті ринку, повторного інформування (нагадування) у разі відсутності стійкого попиту на продукцію (товар), за певних умов переконування у необхідності її придбання, а також підтримка збуту. Усі ці дії, звичайно, будуть більш результативними за умови формування позитивного іміджу підприємства на ринку.

Стратегічне та довгострокове управління маркетинговими комунікаціями не є тотожними. Перше має узгоджуватися з місією підприємства і системою стратегічних цілей в сфері комунікацій. При цьому основоположними є управлінські, а не маркетингові технології. Друге ж переважно базується на останніх. З цього можна дійти висновку, що розробка та реалізація СМК передбачає формування на підприємстві нової функціональної сфери – маркетингового менеджменту.

Обов’язковим атрибутом СМК є наявність зворотного зв’язку, оскільки вона, на відміну від інших функціональних стратегій, є залежною від зовнішнього середовища функціонування підприємства. І саме якість зворотного зв’язку визначає якість розробленої СМК.

Розробці СМК на підприємстві має передувати проведення SWOT-аналізу окремих видів продукції (товарів) та підприємства в цілому для подальшої концентрації на сильних сторонах і нейтралізації слабких. При цьому результати «продуктового» аналізу можуть бути основою аналізу підприємства. Покращити процес розробки СМК та підвищити результативність її реалізації може впровадження на підприємстві системи попереджувального аудиту маркетингових комунікацій з метою оцінки можливих диспропорцій у розвитку маркетингового потенціалу підприємства.

Для попередньої і ретроспективної оцінки ефективності СМК необхідно у режимі реального часу порівнювати комунікаційні витрати з очікуваними та фактично отриманими вигодами. На етапі розробки СМК це дасть змогу сформувати комплекс найефективніших засобів комунікаційної політики з урахуванням ресурсних обмежень і потенційних можливостей підприємства, а на етапі її реалізації – внести відповідні корективи як у саму стратегію, так і у програму дій щодо практичного досягнення цілей розвитку підприємства у мінливих умовах зовнішнього середовища.

Список використаних джерел:

1. Балабанова Л. В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия / Л. В. Балабанова, О. В. Крутушкина // Экономика, предпринимательство и право. – 2012. – № 6 (17). – С. 52–58.

2. Майовець Є. Й. Маркетингові комунікації / Є. Й. Майовець, О. В. Кузик. – Львів : Львівський національний університет імені Івана Франка, 2013. – 192 с.

3. Примак Т. О. Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід до їх класифікації / Т. О. Примак // Формування ринкової економіки : зб. наук. праць – Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – К. : КНЕУ, 2009. – 653 с.

4. Романенко О. О. Сутність та процес формування інтегрованих маркетингових комунікацій / О. О. Романенко // Економічний вісник НГУ Маркетинг. – 2010. – № 1. – С. 112–119.

5. Стеценко В. В. Удосконалення маркетингових комунікаційних стратегій підприємств споживчої кооперації України / В. В. Стеценко // Інноваційна економіка : Всеукраїнський наук.-вироб. журнал. – 2011. – № 1. – С. 184–189.

6. Стратегія економічного розвитку України : наук. зб. / відп. ред. О. П. Степанов. – К. : КНЕУ. – 2000. – Вип. 1. – 180с.

7. Гринько Т.В. Стратегія як інструмент антикризового управління на підприємстві/Т.В. Гринько// Економіст. – Київ: науково-дослідний центр інновацій та конкурентоспроможності, 2013. – №8. – С. 51-53

8. Хміль Ф. І. Основи менеджменту: підруч. – 2-ге вид., випр., доп. / Ф. І. Хміль. – К. : Академ. видав., 2007. – 576 с.