К. э. н. Кучмий Т.И.
ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный технический университет имени Г. И. Носова», Российская Федерация
ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ РЫНКА ПОКУПАТЕЛЯ
В настоящее время на покупателя обрушился большой поток информации, товаров, приемов маркетинга, которые, порой агрессивно заставляют его совершать покупки необдуманно, не те, которые он желал бы приобрести. Знание некоторых аспектов психологии покупателей позволяет фирмам активно использовать модели его поведения для реализации его потребностей в безопасности, отдыхе, защите, деньгах, благополучии и т.д. Однако в последние годы покупатель покупает много и дорого и все более недоволен покупками, так как доходы растут, а эффективность их распределения падает. Торговцы научились ловко пользоваться моделями поведения покупателей. Они заставляют платить больше и при объявлении скидок, и при дифференциации товаров по ценам, и при сравнении товара с аналогичными товарами, но худшего качества, и при создании определенных условий для покупки (сезон, место) и т.д.
В итоге неудовлетворенность потребителя покупкой и его переживания предполагают ответную реакцию в виде стремления снизить затраты, сменить постоянного продавца, уличив его в стремлении осуществить неэквивалентный обмен или увеличить затраты на сервис при низком качестве товара. Традиционная схема взаимоотношений продавца и покупателя рушится. Покупатель заставляет продавца убирать неэффективные затраты, снижать цену. Причина – неэффективность каналов распределения и большая дифференциация товаров с минимальными или мнимыми улучшениями. Ориентир фирм на улучшение качества и сервиса лишь увеличивает их затраты, а покупатель ищет инновационные решения, позволяющие сделать покупку нужного товара с минимальными затратами.
Компании сейчас столкнулись с тем, что у них все меньше покупателей, которые, заработав деньги, приходят в магазин, платят и получают покупку, если есть нужный товар нужного размера. Покупатели изучают каталоги, пользуются услугами Интернета, звонят производителю с требованием обеспечить товар нужными деталями для ремонта и обслуживания. Они охотно бесплатно пользуются услугами профессиональных консультантов, изучают товары в магазинах, а затем приобретают их в другом месте или даже стране. Используя один канал для получения информации, они легко пользуются другим каналом для покупки. Фирмы же тратят большие деньги на обустройство мест продаж, подготовку и повышение квалификации персонала и при этом не уверены, что потребитель будет верен марке и не уйдет к конкуренту.
Зарекомендовавшие себя приемы маркетинга, нацеленные на удержание потребителя, не работают. Необходимо еще глубже изучать потребности и желания потребителя с целью снизить издержки на производство и продвижение товара. Главный инструмент здесь – общение, которое не исключает использование и других традиционных приемов исследования поведения потребителя. Цель общения фирмы с потребителем – это выявление типов его поведения для построения эффективных коммуникаций, позволяющих совершенствовать производство. Если до сегодняшнего дня привлечение социологов, психологов, антропологов было нацелено на выявление и анализ отдельных элементов поведения потребителя (например, его привычек, слабостей, страха и т.д.), то сейчас оно предполагает целостный подход к исследованию потребителя как личности. Поэтому, в настоящее время сегментация рынка по отдельным его признакам или группе признаков оказалась недостаточной.
Если раньше считалось, что потребители с одним социальным статусом, близкими демографическими характеристиками приобретают однотипные товары одним и тем же способом через одни и те же каналы распределения, то необходимы фирмы, обслуживающие данный сегмент через специализированные магазины. Сейчас эти потребители разбрелись по рынку в поисках приемлемых для них товаров и условий продажи. Часто они выделяют наиболее важные для них характеристики товара, сервиса, игнорируя хорошие условия продажи и даже санитарные нормы и стандарты.
Практика увеличения числа каналов распределения сегодня подтверждает правильность выбора в ориентации не на традиционные сегменты рынка, а на индивидуальные, личностные ориентиры потребителя. Компании, которые ориентировались на собственные магазины, сегодня торгуют и по каталогам, и через интернет. Появление новых каналов распределения, например, через Интернет, банкоматы, не приводит к исчезновению магазинов и банков, так как личные контакты с продавцом для многих клиентов остаются необходимой составляющей принятия решения о покупке. Причина – выстраивание новых отношений с клиентом. Эти отношения все больше призваны учесть психологические особенности клиентов.
Познав, какие подходы выбирают покупатели каждого типа к принятию решения о покупке, можно создать рентабельные каналы распределения. Для этого необходимо создание в них специализированных звеньев, которые будут работать с определенными типам покупателей и увеличение контактов между звеньями в цепи распределения для предоставления сравнительной информации. Также необходим рост сотрудничества с фирмами-конкурентами, которое предполагает размещение на их сайтах информации о своем товаре, совместное проведение презентаций, экспертных оценок товаров-аналогов. Это позволит увеличить объем детальной и систематизированной информации о товаре и, тем самым, ускорить принятие решения о покупке.
Таким образом, если в недалеком прошлом эффективны были каналы распределения, построенные на четкой сегментации рынка (прямой, непрямой, гибридный канал), то в настоящее время покупатель побуждает компании переходить к построению каналов распределения по принципу «мой», «не мой», «возможно и мой» и «чужой». Такой подход обусловлен необходимостью социализации рынков, которая осуществляется благодаря новым коммуникационным технологиям, позволяющим лучше учесть потребности потребителя.
Формирование эффективных каналов распределения нацелено на то, чтобы не препятствовать клиентам, совершать покупки любым способом в любом месте. Их формирование неизбежно вызывает необходимость более тесной связи производителей товара с потребителями. Индивидуализация условий приобретения товаров неизбежно влечет за собой и индивидуализацию их производства. Более тесное сотрудничество и специализация в сетях распределения товара позволяет производителям собрать больше информации о потребителях, структурировать ее в соответствии с их потребностями, предпочтениями, внешними факторами воздействия на принятие решения о покупке, а также интегрировать информацию для успешной разработки новых идей и товаров. Это позволит приспособить производство к выполнению индивидуальных заказов при стандартизации основных параметров продукции (например, пошив одежды, обуви представленных моделей по индивидуальным меркам и индивидуальном выборе материалов и цветовой гаммы представленной фирмой).
Инновационные изменения в производстве становятся не просто объективной необходимостью, диктуемой поиском долгосрочного конкурентного преимущества фирм, но и получают импульс в виде интегрированной информации о малочисленных группах потребителей («интегрированные» по методике VALS), которые играют важную роль в качестве законодателей мод, через которые проходят все успешные товары и идеи. Концентрация информации о потребителях, которые руководствуются только потребностями (беднейшие слои населения), или собственными предпочтениями и желаниями (внутренними факторами), или заботятся о том, что думают о них другие (руководствуются внешними факторами), позволит производителю более рационально распределить ресурсы и обеспечить модернизацию производства в нужных направлениях.