WEB-ресурс научно-практических конференций

МЕТОДИ ПОСИЛЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ПІДПРИЄМСТВА

Павлова О.В

ЗІДМУ

Для того, щоб бути конкурентоспроможним і випускати конкурентоспроможну продукцію, підприємство повинне мати конкурентні переваги. Існує багато шляхів їх отримання, ми розглянемо три, на нашу думку, основні шляхи: стати краще самому, безпосередньо послабити конкурентів або змінити ринкове середовище.   У першому випадку підприємство застосовує сукупність заходів, спрямованих на удосконалення власної діяльності. Використовує всі свої кореневі компетенції та перетворює їх на переваги. У другому випадку – діяльність підприємства спрямована на безпосереднє послаблення конкурентів. За виключенням кримінальних і напівкримінальних заходів, що широко застосовуються у вітчизняній практиці, це можуть бути й легальні методи: переманювання найдосвідченіших кадрів, створення перепон конкурентам у доступі до каналів розповсюдження товарів через укладання угод на ексклюзивну дистрибуцію тощо. У випадку неможливості використання двох перших шляхів або їх вичерпності підприємства часто, особливо останнім часом, як в Україні, так і на Заході, намагаються змінити саме середовище, в якому вони конкурують.

Для отримання конкурентних переваг підприємству спочатку потрібно визначитись з підходами, які будуть застосовуватися для цього. Так існують: підхід, орієнтований на споживачів; підхід, орієнтований на конкурентів [2,3,4]. Основним методом посилення конкурентних позицій, який застосовується в межах даного підходу, є диференціація товару, інструментом якої є позиціювання, яке проводиться, насамперед, за рахунок комплексу маркетингових комунікацій та стратегій просування. Диференціація передбачає відокремлення торгівельної марки у свідомості споживача з-поміж марок-конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Диференціація може базуватися на об’єктивних чи суб’єктивних властивостях товару. У даному випадку носієм конкурентних переваг може стати комплекс маркетингу підприємства, як основний інструмент впливу на поведінку споживача з боку підприємства та на свідомість споживача. Саме завдяки реструктуризації свідомості споживача, його семантичного простору, під час проведення позиціювання створюється конкурентна перевага, яка полягає у спрощенні процесу прийняття рішення споживачем під час купівлі товару на користь марки підприємства. Формуються преференції та лояльність споживачів, що, у свою чергу, дозволяє зменшити цінову еластичність та збільшити прибутковість бізнесу. Для ефективної реалізації стратегії диференціації від підприємства вимагається низка взаємопов’язаних дій, а саме: своєчасні маркетингові дослідження, адекватні сегментації та позиціювання, активна інноваційна політика підприємства (передусім, продуктова інновація), розробка правильної продуктової політики (товарної та цінової стратегії, стратегії розповсюдження та просування).

На противагу попередньому, підхід, орієнтований на конкурентів, заснований на стратегії і тактиці протидії конкурентам. У межах даного підходу може використовуватися два способи досягнення конкурентних переваг: лідерство за витратами та сукупність дій із погіршення якості конкурентного середовища [ 3,4 ] .

Зменшення витрат є традиційним, найпростішим та найбільш дослідженим методом посилення конкурентних переваг. На відміну від диференціації, лояльності та прихильності споживачів до товарів підприємства немає, а конкурентна перевага формується лише за рахунок збільшення маржі між ціною продажу та собівартістю продукції. Носієм конкурентної переваги в даному випадку є продукція підприємства, яка завдяки комплексу заходів досягає менших, ніж у конкурентів, витрат. Проте утримати таку конкурентну перевагу в сучасних умовах достатньо важко. Реалізація даного методу вимагає скоординованої роботи персоналу підприємства з удосконалення технології виробництва, НДДКР та логістики, організаційної структури управління, менеджменту персоналу. Компанії, що обирають такий шлях посилення конкурентних позицій постійно займаються аналізом витрат на всіх стадіях розробки, випуску та реалізації продукції.

Для формування конкурентних переваг за рахунок диференціації або більш низьких витрат підприємства має проаналізувати основні та допоміжні види діяльності, які створюють так званий “ланцюг вартості”, запропонований М. Портером [1,2]. Іншим шляхом отримання конкурентних переваг в межах підходу, орієнтованого на конкурентів, є застосування методів з погіршення конкурентного середовища. У цьому випадку підприємства намагаються, використовуючи політекономічну термінологію, максимально порушити мінову вартість під час обміну на ринку, отримати надприбуток за рахунок обмеження конкуренції. З легальних або напівлегальних методів до цього можуть бути віднесені пряме лобіювання інтересів у законодавчих та виконавчих органах влади, формування концернів, трестів, картельні угоди, утворення так званих природних монополій, асоціацій.

Керівництво підприємства, як правило, надає перевагу одному з підходів. Проте утримання конкурентоспроможності в довгостроковому періоді вимагає дотримання балансу між цими підходами. В іншому випадку, підприємство неминуче потрапляє до стратегічної пастки.

Список використаних джерел:

1. Портер М. Стратегія конкуренції: Пер. з англ. А. Олійник, Р. Скільський. – К.: Основи, 1997. – 390 с.

2. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. – 896 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. – М.: АО Бизнес-школа « Интел-синтез», 1995. – 203с.

4. Юданов Ю.А. Конкуренция. Теория и практика: Уч.-практ. пособие. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1998. – 384 с.