WEB-ресурс научно-практических конференций

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕГИОНАЛЬНОМ РИТЕЙЛЕ

Тюплин А.А.

МГУ им. М.В. Ломоносова, Россия

В настоящее время наметилась тенденция территориальной экспансии международных и федеральных производителей и торговых сетей в российские регионы и развитие регионального ритейла. Если до недавнего времени основная конкурентная борьба разворачивалась за рынки крупных городов, поскольку в них проживает наиболее платёжеспособное население с современной культурой потребления, то в настоящее время в зону охвата начинают втягиваться небольшие города и сельские районы субъектов федерации.

Следует отметить, что технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, «эффект которых аккумулируется при взаимодействии и взаимопроникновении рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других маркетинговых каналов» [3], являются наиболее современными, но, при этом,   не всегда действенными, поскольку субъекты коммуникации не учитывают местной специфики.   

Можно выделить основные причины, затрудняющие продвижение продукции в городах областного подчинения и районах области:

1) рассредоточенность населённых пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится отдел маркетинга, отдел продаж или склад готовой продукции;

2) отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения;

3) сложность охвата всей области (всех районов), грозящая большими затратами ресурсов;

4) отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации;

5) отсутствие средств и каналов для грамотной реализации маркетинговой кампании в районах.

Чтобы выстроить эффективную программу продвижения в районах, маркетолог должен, во-первых, хорошо представлять себе специфику местного потребителя, во-вторых, иметь объективную картину того, как реально работают на данной территории различные каналы коммуникации.

По все видимости, можно выделить три основных фактора, определяющих особенности стиля жизни, потребительского поведения и восприятия рекламы в районах. Это удалённость от центра, замкнутость и ментальность жителей. Рассмотрим их подробнее.

Удалённость районов от областного центра имеет несколько последствий. Прежде всего, по традиции ближайший крупный город является ориентиром для местного населения во всём – в моде, музыке, потребительских предпочтениях и т.п., по опыту известно: если в центре что-то покупают сегодня, значит скоро это придет и в районы. При этом существует определённое отставание рынка – принято считать, что провинциальный рынок отстает от московского на два года. Рынок районов отстаёт от областного ещё примерно на столько же. Удалённость от центра, от основных финансовых потоков оборачивается и низким доходом. Объективно люди в районах зарабатывают меньше, чем в областном центре. Однако это не означает, что они бесперспективны как потребители: у них есть деньги и есть выбор, как их потратить. Одновременно в области существует неудовлетворённый спрос на многие товары и услуги – инфраструктура маленьких городов и ассортимент магазинов не всегда в состоянии удовлетворить те потребности, которые складываются у потребителей, ориентирующихся на областной центр. Причина заключается в том, что товары и услуги приходят в районы с опозданием, а местные предприниматели, в отличие от центральных, ещё не готовы вкладывать деньги в формирование спроса. Следует отметить, что удалённость является причиной того, что в районах существует проблема информационной обеспеченности. Как правило, территории областного подчинения далеко не всегда охватываются всеми электронными и печатными СМИ, представленными в областном центре.

Локальность , или, иначе говоря, замкнутость районов, означает, что в большинстве населённых пунктов жители «варятся в своём собственном котле», имея минимум контактов с внешним миром. Отсюда специфика обмена информацией: основной источник новостей – личное общение с постоянным кругом людей. Общению уделяется много времени и внимания. При этом люди сильно ориентированы на социальное одобрение: узкий круг общения делает их чувствительными к тому, что скажут или подумают другие. В маленьком городе все друг-друга знают, и практически любое действие становится известным, поскольку в условиях информационного голода любое заурядное событие вызывает интерес. При этом всё чужое, приходящее чаще всего встречается с настороженностью. Локальность - своего рода способ защиты, крепость. У жителей каждого города сложился определенный стиль жизни, им требуется гораздо большее, чем в мегаполисе, время на то, чтобы понять и принять что-то инновационное, инородное. Это замечание в полной степени можно отнести и к рекламе. Локальность, кроме того, обусловливает желание «вырваться», свойственное практически каждому жителю района, особенно молодым. 

Ментальность жителей небольших городов имеет следующие отличительные особенности:

  - поляризация и кастомизация населения. Сейчас в районах начал расти денежный оборот, и появилась устойчивая прослойка состоятельных, даже богатых людей, которая резко отличается на общем фоне. Представители этой группы строят себе коттеджи, покупают дорогие иномарки, снегоходы и т.п. Весь крупный и средний, по провинциальным меркам, бизнес сосредоточен в нескольких руках. Сформировалась прослойка мелких предпринимателей. Вся остальная масса населения относительно бедна;

- патриотизм, который удивительным образом уживается с желанием «вырваться». Между собой местные жители всегда будут ругать собственную жизнь, свой район и местную власть, но не потерпят этого со стороны;

- аскетизм и невысокий уровень потребностей: то, что кажется необходимым жителю большого города, в районах просто не нужно;

- стремление «быть как все» и, вместе с тем, внутреннее желание выделиться. Этот двойственный фактор, с одной стороны, связан с ориентацией на социальное одобрение, а с другой, - отражает потребность однажды взять и утереть всем нос – «вот бы проехаться сейчас через поселок на новой иномарке…». Эти психологические особенности потребителя следует учитывать при проведении рекламной кампании;

- отношение к деньгам так же носит двойственный характер: с одной стороны, люди очень ценят деньги и используют любую возможность сэкономить (на этом вполне можно строить мероприятия продвижения), с другой стороны, многим элементарно лень работать и зарабатывать.

Рассмотрим основные коммуникативные каналы, которые можно использовать при продвижении товара или услуги в районах.

Телевидение. Центральные каналы использовать для охвата области довольно нелогично. Во-первых, дорого, во-вторых, районы попадают в зону так называемого «московского вещания»: зачастую реклама, которую рекламодатель размещает в областном центре на федеральных каналах в полной уверенности, что они охватывают всю область, до районов на самом деле не доходит. В районы идет московский сигнал с московской рекламой. Поэтому жители районов не привыкли принимать рекламу на свой счёт. В частности, порой их трудно убедить участвовать в какой-либо интерактивной акции: им кажется, что всё это – исключительно для Москвы, для больших городов. Областные каналы характеризуются неполным охватом – редко присутствуют в дальних районах. Кроме того, с помощью федерального или областного телевидения невозможно обеспечить локальность: например, охватить только пять нужных районов, либо все (где есть сигнал), либо никакие. Следует отметить, что в последние годы активно развивается местное телевидение, особенно в формате кабельного вещания.

Радио в основном представлено станциями в стандарте УКВ и проводным вещанием. Для использования этого канала коммуникации необходимо предварительное исследование того, какие именно радиостанции работают в данном населённом пункте.

Печатная пресса. Областные и федеральные издания имеют в районах незначительный тираж. Стоимость рекламы в них, как правило, неадекватна задачам локального размещения. Местные газеты наиболее   эффективны для продвижения товара или услуги. Реклама в местных газетах имеет очевидное преимущество в связи с высокой популярностью местных изданий. Газета выходит в районе и для района, это единственный источник информации местного характера, поэтому люди её любят и прочитывают «от корки до корки». Многие районные газеты выходят три-четыре раза в неделю, что может позволить себе не каждое федеральное издание. От девяноста до ста процентов тиражей большинства районных газет распространяется по подписке, а это означает гарантированный и постоянный охват аудитории. Используя районные газеты, можно продвигаться локально – например, поддержать рекламой открытие нового магазина, филиала, промо-мероприятие в отдельных районах или направить рекламу исключительно в районные центры, удовлетворяющие определённым требованиям и т.п. Стоимость рекламы в районных газетах также существенно ниже, чем в изданиях областного центра.

Кроме каналов коммуникации следует использовать не только традиционные маркетинговые технологии, такие, как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, выставки, спонсорство, Интернет, директ-маркетинг, личные продажи. Следует обратить внимание на инновационные формы: корпоративную узнаваемость, неформальное мнение, а также коммуникации при помощи продукции / услуги, ценовые коммуникации, коммуникации при помощи места, коммуникации при помощи сотрудников, коммуникации при помощи процессов, материальные проявления [2].   

Однако в большинстве российских территорий не развиты даже традиционные приёмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Наружная реклама в большинстве районов либо отсутствует, либо представлена бигбордами в черте населённого пункта и щитами вдоль федеральных трасс. Следует отметить, что при относительно низкой стоимости существуют проблемы с контролем её размещения.

Промо- и событийный маркетинг. Эффективность любых видов промоушена в районах весьма высока: жители не привыкли к такого рода активности и, скорее всего, как минимум придут посмотреть. Организаторам акции надо учитывать, что к стандартной смете промоакции добавляются дополнительные транспортные расходы. Кроме того, у промо-персонала, привезённого из города, возникают сложности в общении с местными жителями. Люди не принимают предлагаемого стиля общения, которого добиваются от промоутера в каждом уважающем себя городском агентстве, и попросту шарахаются от промоутеров. Простота речи и гибкость в общении здесь чаще всего оказываются эффективнее заученного речевого блока, настойчивости и активности. Наиболее результативно при работе в районах использовать местный персонал. Иногда положительную роль в успешной коммуникации играет даже местный говорок. Работа с местными обходится дешевле, но требует длительного предварительного обучения.

Мерчендайзинг т ак же достаточно эффективный инструмент на местах. Районные магазины охотно размещают POS-материалы. Для проведения эффективных мерчендайзинговых проектов необходимо хорошее знание местного рынка и постоянный контроль.

Трейд-промоушен. Стимулирование продавцов даёт очень хороший эффект. Работники сельских магазинов не избалованы подарками и рады любой мелочи, а соблюдение правил «специальной акции» – иногда хороший способ занять время, которого обычно не бывает у городского торгового персонала.

Мобильный маркетинг . Этот канал может быть высоко эффективен, хотя и не все задачи решаемы с его помощью. Жители районов обычно   откликаются на SMS -коммуникации, а уровень охвата мобильной связью вполне достаточен.

Директ-мейл . Почтовые рассылки так же весьма эффективны, особенно в небольших районах, где люди ещё не привыкли, что к ним в почтовый ящик поступают бесплатные красивые издания и поэтому, как правило, просматривают всё, что доставлено. Сложности возникают с адресной рассылкой. Кроме того, стоимость рассылки оказывается несколько выше, чем в мегаполисе. Но самая главная проблема – необходимость постоянного контроля. Причина заключена в человеческом факторе, в территориальной ментальности.

Слухи . В действительности это - самый эффективный способ продвижения в районах. Но для использования этого инструмента требуется основательная подготовка. Надо уметь создать и запустить нужный слух, для чего нужно хорошо знать местную специфику и, самое главное, иметь канал выброса информации. Лучше всего внедрять слухи по каналам личного общения, а затем – поддерживать их с помощью других средств – газет, радио. В настоящее время маркетологи почти не пользуются этим мощным инструментом.

Таким образом, для достижения рекламных и маркетинговых целей в регионах компании должны включать в «комплекс продвижения» [1] не только интегрированные маркетинговые коммуникации, но и, прежде всего,   исследование территориальных особенностей экономического поведения населения и конкурентной среды. Фокусирование внимания на конкретном потребителе и гармонизация взаимоотношений со всеми целевыми группами в регионе не только обеспечивает упрочение репутации компании и способствует осознанию её социальной ответственности при принятии маркетинговых решений, но и свидетельствует о формировании гуманистической модели маркетинговых коммуникаций.

Список использованных источников:

1. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг и др. – М., СПб., К., 2000. – С. 718.

2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М., 2001.

3. Уколова М.А. Интегрированный маркетинг и современные системы управления качеством в здравоохранении России //Актуальные проблемы экономической социологии: Сб. науч. тр. аспирантов и преподавателей кафедры экономической социологии и маркетинга / Под общ. ред. Н.Р. Исправниковой, М.С. Халикова. – М., 2006. – Вып.№7. – С. 212.