Красовская Е.Ю., Полубояринова А.О.

Днепропетровский университет экономики и права

Особенности разработки плана маркетинга предприятия гостиничного комплекса с учетом сезонности спроса

Большинство предприятий на Украине и за рубежом, начиная от производителей мороженного, хлебопекарен и заканчивая базами отдыха, работают в условиях сезонности спроса. Нестабильность спроса во времени оказывает влияние на деятельность практически любого предприятия, но степень влияния и зависимости определяется типом рынка и спецификой товара. Поэтому при разработке плана маркетинга очень важно учесть колебания спроса и разработать соответствующие мероприятия, позволяющие предотвратить негативные последствия этих колебаний.

В наше время о пользе маркетинга можно много говорить, но и на практике можно убедиться – он работает и помогает тем предприятиям, которые умело его используют. Фирма получает намного больше преимуществ, когда начинает действовать по законам маркетинга: проводить анализ рынка, изучать потребителей и конкурентов и в соответствии с этим планировать свою коммерческую деятельность. Для этого необходимо составлять план маркетинга - документ, который является важнейшей составной частью годового плана развития предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Классический план маркетинга состоит из следующих подразделов:

1) Введение . В данной части плана маркетинга обосновывается целесообразность разработки и внедрения плана маркетинга и описываются ожидаемые результаты применения предлагаемых маркетинговых мероприятий.

2) Миссия. Во второй части дается определение ми ссии предприятия.

3) SWOT-анализ . Этот раздел посвящен определению сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Расшифровывается SWOT , как аббревиатура от : Strengths ( сильн ые стороны ) , W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности, т.е. факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке) и T hreats (угрозы).

4) Сбор информации о внутренней среде. В четвертой части рассматривается методика сбора информации, необходимой для проведения SWOT-анализа.

5) Сбор информации о внешней среде . Здесь описаны основные методы сбора информации о макросреде предприятия.

6) Цели. В данном разделе идет постановка целей предприятия, а также поднимаются вопросы сегментирования и позиционирования.

7) Товарная политика. Данная часть плана раскрывает ответы на такие вопросы: «Как часто следует обновлять ассортимент?», «Степень влияния торговой марки на объемы продаж» и прочее.

8) Ценовая политика. В восьмой части работы разрабатываются цены на товар, основная стратегия ценообразования на предприятии, этапы определения и методы адаптации цены, а также просчитываются возможные финансовые последствия.

9) Сбытовая политика (политика распределения) . Девятая часть посвящена вопросам построения успешной системы сбыта товаров. Здесь содержится информация о целях сбыта, его интенсивности и оптимальной длине канала распределения, выбор посредника и принципы построения взаимовыгодных отношений.

10) Политика продвижения (Этапы продвижения) . Основная информация, которая содержится в данном пункте маркетингового плана – это способы продвижения продукции и предприятия, постановка целей и задач, определение целевой аудитории, подготовка рекламного обращения, расчет бюджета, составление программы и оценка полученных результатов.

11) Политика продвижения (Методы) . Здесь рассматриваются различные методы продвижения, их достоинства и недостатки. Описаны условия и способы применения рекламы, методы стимулирования сбыта, личные продажи и методы формирования общественного мнения.

12) Составление итогового документа . В заключительной части содержатся данные об общей структуре плана маркетинга, о методах контроля за исполнением плана и процедурами внесения корректив.

Описанные выше теоретические принципы построения плана маркетинга должны быть отражены в практической деятельности предприятия с учетом адаптации к условиям его работы.

Практическую реализацию принципов построения плана маркетинга с учетом сезонности спроса можно рассмотреть на примере отеля, наход ящегося в курортно-рекреационной зоне Мелитопольского района Запорожской области. Он был открыт в конце весны 2008г. Отель оборудован и оснащен таким образом, что может принимать гостей в течение всего календарного года. Все три месяца летнего сезона отель был заполнен на 100%, но сейчас предприятие столкнулось с проблемой «пустых номеров». Естественно , что план маркетинга был разработан предприятием заранее и успешно внедрялся в условиях повышенного спроса, но как уже показала практика – в него необходимо внести некоторые коррективы с учетом сезонности спроса, чтобы повысить интерес к отелю и увеличить количество посетителей в межсезонье.

Ценовая политика . Естественно , что цены в межсезонье всегда ниже, чем в обычное время работы отеля. Но все же, благодаря продуманной ценовой стратегии можно достигнуть высоких результатов, за счет высокой «оборачиваемости» посетителей в сезоны «осень-зима-весна». Цены должны разде л я т ь ся на две категории – 1) для конечных потребителей, 2) – для турагентств (естественно ниже примерно на 25 – 30% от стоимости , установленной для посетителей отеля). Также может быть разработана гибкая система скидок, работающая по принципу «второй раз дешевле» или «второй раз, при групповом заказе ЗНАЧИТЕЛЬНО дешевле». Данная программа будет рассчитана на повторное посещение отеля, а также способствует работе «сарафанного радио» - многие отдыхающие захотят поделится среди коллег и друзей тем, что они мало того, что хорошо отдохнули, так еще и получили 30% скидку на празднование там Нового года. А «сарафанное радио» в свою очередь будет работать гостинице бесплатной рекламой.

Сбытовая политика . Основным каналом распределения будут турфирмы. Выгоды данного сотрудничества очевидны – при гарантированной закупке мест, отель может прогнозировать свою деятельность, затраты и прибыль, а также обретает уверенность в заполнен н ости отеля и своей востребованности . Именно поэтому желательно прорабатывать именно этот канал сбыта. Для работы с турфирмами в службе маркетинга отеля должен быть человек с соответствующими обязанностями – менеджер по работе с турагентствами. Не секрет, что успешная работа менеджера, приносящего фирме заказы, способствует увеличению прибыли. Поэтому отелю следует обратить больше внимания на схему поощрения работников. Это могут быть те же бонусы, скидки на посещение отеля, а также «подарки» - бесплатное питание в отеле, отдых в отеле и прочее. Формирование зарплаты должно быть по схеме: первые два месяца – ставка, дальше – ставка (но более низкая) + процент от полученных заказов. Данная схема поможет избежать текучести кадров первые два месяца, поможет работнику освоит ь ся , наработать связи, а также ощутить доверие к фирме, предоставляющей ему работу, что также способствует более успешной работе менеджера - энтузиазм довольного сотрудника это еще один фактор, влияющий на получение крупных заказов.

Политика продвижения . В первую очередь отель может стимулировать продажи с помощью гибкой системы скидок при групповом заезде - проведение корпоративных мероприятий, свадеб и прочих торжеств, или при аренде номера на длительный срок - такая схема может быть выгодна турагентствам, которые могут выкупать места в отеле на несколько месяцев вперед по более низким ценам. Также система маркетинга отеля может разрабатывать программу праздничных мероприятий на год. В данный календарь будут входить все государственные праздники, а также это могут быть «День Нептуна», «Китайский Новый год», «Масленица», «Осеннее рандеву» и т.п. В данные программы могут входить: питание, проживание, проезд и даже несколько экскурсий. Устраивать такие «заезды» рекомендуется 1 – 2 раза в месяц. При этом давать активную рекламу в СМИ – в данном случае будут выгоден охват таких населенных пунктов как Запорожье, Днепропетровск, Мелитополь, Васильевка и др. Основными каналами распространения информации о таких программах могут быть телевидение, радио, интернет, а также в некоторые периодические издания, ориентированные на тематику отдыха.

Предложенные коррективы плана маркетинга отеля позволять снизить колебания спроса во времени и позволять стабилизировать работу предприятия.