WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Мартиянова М.П., Куприяненко Е.А.

Харьковский национальный экономический университет

РОЛЬ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Сегодня практически не осталось потребностей, которых не могло бы удовлетворить современное производство. К онкуренция в большинстве отраслей достиг ла своего пика. В таких условиях для предприятий встает вопрос: что еще необходимо дать обществу, чтобы завоевать его приверженность? Такие характеристики продукта как «качественный», «особенный», «уникальный» относятся к группе «пухлых» слов, то есть вобравших в себя слишком много положительного смысла, поэтому утра тивших влияние на потребителя. Цена также не может снижаться бесконечно. Поэтому основной задачей предприятий становится создание такой репутации, чтобы лояльность потребителей была направлена более на бренд, чем непосредственно на продукт. [ 1 ]

Следовательно, создание хорошей репутации сегодня гораздо более важно для предприятий, чем распространение товаров и услуг. Однако при создании положительного имиджа необходимо начать с построения во внутренней среде предприятия единой системы ценностей, привлекательной для общества. В XXI веке задачей PR становится помощь руководству в формировании эффективной PR -компании, способной убедить потребителя в том, что предприятие производит и продает свои товары (услуги) прежде всего в интересах потребителя, то есть как средство решения потребителем своих проблем, а не для получения предприятием прибыли.

Исследованием вопросов сущности и роли PR занимались такие ученые, как Ален Г., Викентьев И., Брум Г., Гуревич П., Зверинцев А., Касьянов Ю., Литвиненко О., Мельник Г., Скот М., Цехоня О. и другие.

Не существует единого подхода к определению понятия PR, однако рассматривая его в разрезе управленческой функции можно дать следующ и е определени я .

PR ( public relations или связи с общественностью) – это функция управления, которая оценивает отношения людей, рассматривает соответствие политики и деятельности предприятия интересам общества, а так же планирует и приводит в жизнь программу действий, с целью добиться понимания и одобрения общества. [3]

С учетом социально-психологического аспекта PR – это бизнес-менеджмент, ставший отдельной наукой и специальностью в управлении организацией, обусловленный законами, традициями и потребностями общества, управляемый процесс коммуникаций между различными группами общества.

Цель эффективных PR – достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях для того, чтобы предприятие могло рассчитывать не только на «случайных» потребителей, но и на формирование базы постоянных клиентов.[2]

Для достижения этих целей в основе PR деятельности лежат такие принципы:

1. Честность в общении для создания хорошей репутации;

2. Открытость и последовательность действий для создания уверенности;

3. Справедливые действия с расчетом на взаимность и добрую волю;

4. Постоянное двустороннее общение для установления надежных отношений и предотвращения отчужденности. [1]

Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, способная серьезно влиять на долговременный коммерческий успех любого предприятия и его рейтинг в обществе. Поэтому формировать общественное мнение нужно квалифицированно и постоянно.

Завоевать хорошее расположение людей в эпоху тотального обмана и разочарований не просто: для этого нужно время и много усилий. Доброе имя купить или приобрести за один день не возможно. Если предприятие пренебрегает интересами общества, этого невозможно скрыть с помощью PR инструментов.

Сегодня влияние PR основано на стойкой приверженности общества свободе и демократии. В связи с этим можно выделить такие основные предпосылки для развития PR:

1. Изменение условий жизни общества, ведущее к условиям конфронтации и конфликтам;

2. Повышение уровня осведомленности и компетентности людей во всем мире в результате появления новых видов связи, невероятное распространение Интернета, предоставившее миллионам людей возможность потребления информации в режиме реального времени;

3. Рост значения общественного мнения в ХХІ веке.

Несмотря на возрастающую роль PR, многие руководители украинский предприятий не придают этой сфере деятельности важного значения. Такая ситуация складывается из-за того, что изначально PR воспринимается как обман, неэтичная деятельность. Подобное восприятие действительно не беспочвенно.

В период становления рыночных отношений для выживания на рынке предприятия применяли агрессивные меры. Получив на вооружение такой инструмент, как Р R , они восприняли его как возможность эффективного противостояния в конкурентной борьбе. Несмотря на то, что сегодня открытая агрессия на рынке значительно уменьшилась, РR по-прежнему рассматривается как антиреклама конкурентов и направлен в большей степени на подрыв их репутации , чем на создание своей. [2]

Однако данный вид деятельности должен опираеться на систему этических принципов, закрепленных в Кодексе профессиональных стандартов Американского общества PR ( PRSA ). Он был принят в 1988 году на основе Кодекса этики, вступившего в действие в 1950 году. Основным положением данного кодекса является следующее: «Консультанты в сфере PR основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека является основополагающим для практики паблик рилейшенз ».[1] Кроме того, существует также Международный моральный кодекс, принятый в Афинах в 1965 году. Одно из его положений гласит: «Консультанты в области PR не должны распространять информацию, основанную не на твердо установленных и подтвержденных фактах».

В свою очередь, в Украине данный вид деятельности не имеет конкретного регулирующего законодательного акта. Но поскольку PR тесно связан с рекламой, то подподает под действие Закона Украины «О рекламе». В стать е 8, раздел ІІ, закреплены ограничения в отношении рекламы. Также положения этого Закона регламентируют существующие виды рекламы: в СМИ, внешнюю рекламу, медиарекламу . Данный нормативный акт тесно связан с Законом Украины «Об авторском праве и смежных правах».

В современном мире происходит смена приоритетов предпринимательства от продажи товаров на установление долгосрочных доверительных отношений с потребителем путем создания положительного имиджа предприятия. Этим вопросом занимается относительно новая наука - PR, вобравшая в себя комплексные знания из различных отраслей. Таким образом, руководители предприятий, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR . Отлаженная система PR даст возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний потребителей для поддержания определенного уровня конкурентоспособности.

Однако в Украине существуют проблемы с искаженным восприятием назначения PR, его методов и инструментов. Решение данного вопроса также невозможно без государственного регулирования PR -деятельности и четкого соблюдения положений морального и этического кодексов .

Список літератури:

1. Скот М., Ален Г., Глен М. Брум , «Эффективные PR», 8-е изд , « Инфра-М », М.: 2002 - 591 с.

2. Ю.Касьянов « PR -кампания своими силами», «Питер». СПб.:2008 - 139 с.

3. Кны ш ова Е. Н. Маркетинг: Учебное пособие - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, - 2002 – 282 с.