WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н. Мороз Л.І.

Національний університет «Львівська політехніка»

РЕГІОНАЛЬНІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ ТА ПРОБЛЕМИ ФОРМУВАННЯ ЗБАЛАНСОВАНОГО ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ

В умовах ринкового господарювання фармацевтична галузь входить в п’ятірку найбільш прибуткових галузей світової економіки. Зростання фармацевтичного ринку в Україні в першу чергу відбулось через збільшення обсягів реалізації продукції у середньому та високому ціновому сегментах за рахунок підвищення платоспроможного попиту населення, яке перейшло на більш дорогі та якісні лікарські засоби. Зараз фармацевтичний ринок України нерівномірно розподілений за регіонами, тісно пов'язаний з рівнем їх розвитку, чисельністю населення та їх купівельною спроможністю, що значно впала в умовах сьогоднішньої фінансової кризи.

Ці положення підтверджують актуальність обраної теми та обумовлюють необхідність формування збалансованого фармацевтичного ринку на основі постановки та розв'язку основного завдання: на підставі проведеного аналізу та виявлених недоліків розробити комплекс заходів щодо удосконалення організації системи маркетингових досліджень фармацевтичних підприємств.

Здійснити це не можливо без добре організованого інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, що може бути вирішено лише за умов побудови ефективно функціонуючої підсистеми одержання та аналізу маркетингової інформації про стан ринків фармацевтичних підприємств. Причому одержання маркетингової інформації не є самоціллю для учасників фармацевтичного ринку, оскільки інформація виступає своєрідним фундаментом прийняття ефективних маркетингових рішень, що стосуються таких сфер діяльності підприємства як: формування маркетингової стратегії підприємства; розробка короткострокових та середньострокових планів та програм розвитку; виведення на ринок нових продуктів або аналіз поточних позицій існуючого продуктового портфеля підприємства; складання характеристик замовників та визначення основних факторів, які обумовлюють вибір товару; аналіз конкурентів та визначення ефективних засобів та методів ведення конкурентної боротьби; визначення найбільш ефективних каналів розподілу продукції підприємства; формування ефективних комунікаційних програм з метою максимально ефективного доведення інформації про підприємство та його продукцію до необхідного сегменту ринку.

В сучасних умовах неприйнятним є підхід, заснований на використанні минулого досвіду. Необхідне проведення постійного моніторингу внутрішнього та зовнішнього середовища, вміння передбачувати можливі зміни і пристосовувати до них власну діяльність кожного підприємства. На сучасному ринку, який характеризується постійними змінами та жорстким рівнем конкуренції, виживання та успішне функціонування підприємств не можливе без формування ефективної стратегії розвитку. Практика показує, що ті організації, що здійснюють комплексне стратегічне планування й управління, працюють більш успішно та отримують прибуток значно вищий за середній по галузі.

Загальними стратегічними цілями в ринковій діяльності фармацевтичних підприємств є: реалізація політики розширення ринків збуту лікарських засобів за рахунок активного освоєння регіональних фармацевтичних ринків в Україні; політика диверсифікації асортименту з урахуванням прогнозів попиту на окремі групи продукції та перспективності оптової торгівлі окремими лікарськими і санітарно-гігієнічними препаратами, вітамінами та косметичними засобами; конкурентоспроможність підприємств на визначених напрямках діяльності; використання гнучкої системи цін на різних ринкових сегментах; активізація маркетингових дій щодо стимулювання збуту; формування стабільної клієнтської мережі аптек, які здійснюють роздрібну торгівлю медичними препаратами.

Реалізація стратегії фармацевтичних підприємств може бути здійснена в декілька етапів, а саме: розширення асортименту та обсягів збуту на вже існуючих ринках; розширення ринків збуту шляхом більш глибокого проникнення на регіональні ринки України; більш агресивна маркетингова політика, спрямована на витіснення конкурентів. Тепер діє багато оптово-торговельних фірм, які пропонують широкий асортимент товарів від провідних вітчизняних та світових виробників лікарських засобів, витіснення яких вимагає значних маркетингових зусиль. Основними напрямками конкурентної боротьби є: оптимізація цінової стратегії підприємства; пропозиція продукції лише високої якості та активні заходи щодо просування, підтримки і стимулювання збуту, а найбільш важливими факторами, що забезпечують конкурентоспроможність компаніям-імпортерам фармацевтичної продукції на українському ринку виступають: потужність компанії та її частка на ринку; рівень торгової націнки на продукцію; гнучкість умов розрахунків з замовниками (отримання товарного кредиту, термін кредитування); гнучкість умов поставок (мінімальний розмір партії медикаментів, гнучкість термінів здійснення поставок); наявність власної розвинутої складської мережі в регіонах, що дозволить підтримувати визначений рівень запасів продукції на ринку і здійснювати збут безпосередньо споживачам (в даному випадку роздрібним торговцям медикаментами, тобто аптекам, які можуть одержати продукцію безпосередньо зі складу, а не реалізовувати її через дрібних оптовиків, втрачаючи частину прибутку); ефективність заходів компаній щодо просування продукції на ринок; налагоджена система тісних взаємозв’язків з прямими покупцями та дрібнооптовими торговцями медикаментами на ринку.

Конкуренція на фармацевтичному ринку головним чином відбувається зараз не у ціновій сфері, а у диференціації асортименту фармацевтичної продукції. Підприємства-конкуренти намагаються диференціювати асортимент фармацевтичної продукції, виділивши свою продукції за окремими параметрами серед продукції конкурентів. Кожне з конкуруючих підприємств знайшло в собі окремий цільовий сегмент ринку, створило для нього продукцію з окремими характеристиками, які важливі саме для цього сегменту ринку, і підприємство працює над задоволенням цього сегменту, не претендуючи на сегменти конкурентів.

У ході реалізації своєї стратегії українські фармацевтичні підприємства повинні використовувати також гнучку цінову політику, тобто на етапі проникнення на нові ринки і закріплення на них, підприємства повинні підтримувати ціни на досить низькому рівні, що забезпечить їх мінімальну рентабельність. Це дозволить залучити значну кількість роздрібних торговців медичними засобами і сформувати відносно стабільну клієнтську мережу. У процесі зміцнення конкурентних позицій та визначення авторитету серед покупців, та певної частки ринку, підприємства зможуть поступово підвищувати ціни. Для реалізації всіх етапів в стратегії підприємствам необхідні активні заходи щодо просування товарів, тобто, насамперед, рекламні заходи, цінові знижки постійним клієнтам, гнучкі форми розрахунків, додаткові послуги аптекам тощо. Звичайно, всі ці заходи є досить дорогими і потребують фінансових ресурсів, однак очікуваний від них ефект цілком покриє витрати на їх проведення.

Таким чином, в рамках стратегії розвитку та поширення фармацевтичних продуктів в Україні доцільно реалізувати такі заходи: підвищувати якість фармацевтичної продукції за рахунок більш жорстких вимог до якості продукції виробників-постачальників; поглиблювати існуючий асортимент фармацевтичної продукції с точки зору цінової політики, тобто не відмовлятися як від дешевих, так і від дорогих препаратів, що є особливо суттєвим в умовах фінансової кризи; розширювати номенклатуру продукції, розпочинаючи продаж на ринку нових асортиментних груп медичних препаратів.

В рамках же реалізації стратегії розвитку фармацевтичного ринку в Україні доцільно здійснювати: більш глибоке проникнення на існуючий ринок збуту, розширивши коло партнерів-підприємств роздрібної торгівлі медичними препаратами; розширити загальні горизонти ринку збуту за рахунок виходу фармацевтичних підприємств на регіональні ринки України; реалізувати програму виходу підприємств на ринок роздрібних продаж медичних засобів та здійснювати роздрібну реалізацію препаратів через свої торгові точки; активно підтримувати процес розширення ринків збуту за рахунок виходу в інші регіони та більш глибокого проникнення на існуючих ринках рекламної кампанії та заходів щодо стимулювання збуту, тобто введення знижок для оптових та роздрібних покупців. Сьогодні сталося так, що ціни в аптеках зросли, і зупинятися не збираються, а препарати, які продають за старими цінами із запасів, незабаром закінчаться. Проблема полягає у постачальниках, які з перебоями завозять ліки в Україну. З нового року мережі аптек укладатимуть нові угоди з постачальниками, тому ціни на медикаменти ще зростуть.

В умовах сучасної кризи необхідно по-новому підходити до деяких пропозицій і тлумачень, тому деякі розглянуті аспекти вимагають коригування і повернення до них в умовах стабілізації положення та підготовки нових пропозицій щодо виходу українських аптек з економічної кризи.

Список літератури:

1.Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О.Р. Менеджмент і маркетинг у фармації. – Підручник – К.: Медицина, 2008, - 752 с.2.Мнушко З.М., Пузак Н.О. Маркетингові дослідження фірми та її середовища // Матеріали науково-практичної конференції «Економічна освіта та наука: досвід та перспективи розвитку» / МОЗ України; МОН України, НФаУ – Х., 2007. – С. 272-275. 3.Тутутченко О.В., Мнушко З.М. Стратегічні цілі аптечних підприємств, орієнтованих на надання високоякісного сервісу // Вісник фармації.- 2007.- №3(51).- С.47-50. 4.Пестун І.В., Мнушко З.М., Преснякова В.В. Марктеингове інформаційне забезпечення процесу прийняття управлінських рішень у фармації // Фарм. Журн. – 2007.- №1.- С. 9-14. 5.Мнушко З.Н., Ольховская А.Б. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов вузов.- Х.: Изд-во НФаУ, 2007.- 156 с.