WEB-ресурс научно-практических конференций

Машошина Н.В.

Харьковский гуманитарный университет «Народная украинская академия»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРИОРИТЕТОВ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цель маркетинговых исследований в значительной степени связана со стратегическими маркетинговыми решениями и содержит важную креативную компоненту: обнаружение новых возможностей и/или незадействованного рыночного потенциала. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, она просто обязана проводить маркетинговые исследования и проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50 % американских, 86 % европейских и 60 % японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информац ии и ау дита своих брендов. Явным же лидером является Великобритания – 100 % фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47 % фирм с оборотом до 1 млн. фунтов осуществляют маркетинговые исследования на систематической основе.

Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

Среди важнейших особенностей рынка В2В отдельного внимания заслуживают следующие:

- ограниченное число контрагентов;

- высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта;

- большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико (сложный процесс принятия решения о покупке продукта);

- решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) часто принимается коллегиально, сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления, в него вовлечены специалисты разных уровней - от технолога до коммерческого директора (высокая степень значимости личных отношений).

Работа на рынках В2В связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах. Поэтому деятельность в сегменте В2В требует высокой степени доверия между контрагентами.

Основные задачи, которые решаются в ходе В2В-исследований:

- оценка привлекательности рынка (анализ рыночных возможностей);

- определение целевых групп, поиск ниши;• анализ конкурентной среды (определение сильных и слабых сторон конкурентов);

- маркетинговое обоснование инвестиций (закупка оборудования, строительство завода).

Применительно к украинскому рынку, который находится в условиях серьезного кризиса, выбор наиболее эффективных и результативных методов маркетинговых исследований определяется возможностью их быстрого и правильного реагирования на изменения во внешней нестабильной среде предприятия с учетом особенностей отрасли,

ЗАО «ТД ИРБИС» является одним из ведущих отечественных поставщиков компонентов для украинских предприятий промышленности, реализуя им широкий спектр продукции (подшипники, линейные направляющие, цепи всех типов, приводные ремни, конвейерные ленты, мотор-редукторы , фильтры, комплектующие для промышленных трансмиссий, системы смазки и смазочные материалы, уплотнения и др.).

Маркетинговый отдел «Ирбиса» реализует программу маркетинговых исследований, включающую первичные и вторичные исследования.

Вторичные исследования:

- сбор и анализ официальных данных госкомстата Украины и отраслевой статистики;

- мониторинг СМИ (общенациональных, региональных и специализированных печатных изданий);

- анализ ресурсов Интернет (Web-сайты участников рынка, специализированные порталы и пр.);

- анализ информации из специальных источников (данные маркетинговых, рейтинговых и консалтинговых компаний).

Первичные исследования:

- углубленные интервью с участниками рынка (производители, импортеры, дистрибуторы, представители ассоциаций и союзов, специализированных СМИ, отраслевых институтов, эксперты);

- опросы потребителей.

Обобщение результатов исследований позволило ЗАО «ТД ИРБИС» придти к следующим прогнозным характеристикам на 2009 год:

- общее сокращение спроса по всем товарным группам на 35-55 %;

- сокращение физического объема сбыта подшипников до 55360000 шт.;

- уменьшение числа покупателей продукции компании на 33%.

Опыт организации маркетинговых исследований в ЗАО «ТД Ирбис» может быть использован отечественными предприятиями, работающими в сфере оптовой торговли, фирмами-дистрибьюторами продуктов промышленного назначения. Одним из направлений передачи этого опыта является участие топ-менеджеров и руководства компании в международных и общеукраинских семинарах и тренингах.

Литература :

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: Вышэйшая школа, 1998. – 236с.

2. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт.– 2005. - №6. – С.20-21,23 .

3. Борушко Н. Подходы к анализу привлекательности профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт.– 2004. - №10. – С.28-30 .

4. http://research.rbc.ru/news/listarc.shtml

5. http://marketing.spb.ru