WEB-ресурс научно-практических конференций

Морозова М.Г.

Харьковский гуманитарный університет «Народная украинская академия»

БРЕНДИНГ КАК ИННОВАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Проблема разработки, формирования и продвижения бренда является актуальной для многих современных компаний. В условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо удержать свои позиции на рынке с помощью эффективного маркетингового инструментария, в том числе брендинга. Рыночный успех современных компаний обеспечивается не только за счет сочетания высокого качества продуктов с эффективной системой их сбыта, но все в большей степени определяется результативностью такого направления маркетинга, как брендинг.

Ведущие современные теоретики брендинга (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер) определяют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения продукта, основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака, механизмов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных общей идеей и фирменным стилем, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ.

Процесс создания бренда направлен на создание особого впечатления, которое формирует имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Цель брендинга – увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить отношение к компании со стороны ее потребителей, контрагентов и самых широких слоев общественности.

Брендинг действует через улучшение восприятия образа компании ее потенциальными клиентами, что в конечном счете улучшает все экономические показатели ее деятельности.

В настоящее время принято выделять 4 последовательные цели брендинга:

1. Осведомленность о бренде.

2. Предпочтение бренда.

3. Потребительская лояльность к бренду.

4. Приверженность бренду.

Каждая последующая цель достигается на основе достижения предыдущей, поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность проводимой политики продвижения. И, напротив, непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.

В Украине брендинг начал развиваться сравнительно недавно, начиная примерно с середины 1990-х гг. В результате, если раньше основными инструментами конкурентной борьбы служили «цена» и «цена / качество», то в настоящее время – это уже «цена /качество/ дистрибуция», т.е. наиболее успешным становится тот товар, который распространяется по всей территории страны. Еще одной чертой современного брендинга в Украине является то, что украинский производитель начинает мыслить категориями рынка, а не производства. Другими словами, предприятие выпускает продукцию, которая предназначена для потребителя, а не ориентирована на продукцию, для которой предназначены производственные мощности. Однако большинство украинских производителей все еще боится брендинга, так как маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – это процесс медленный. «Брендостроительство» в Украине требует больших финансовых инвестиций и занимает несколько лет, что является достаточно рискованным в современных условиях хозяйствования. Отечественные производители используют западные технологии брендинга, что предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований потребительских предпочтений и мотивов осуществления покупок, так как именно специфика потребительского поведения определяет особенности концепции применения брендинга.

Корпорация «Бисквит-Шоколад», является одной из крупнейших отечественных компаний в кондитерской отрасли с долей рынка порядка 7 % ( www.ukrindustrial.com ). Корпорация не публикует данные о стоимости создания своих брендов, относя это к коммерческой тайне. Однако, как известно из мировой практики, контракт на создание бренда продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл. США, имя компании – в 50-75 тыс. долл., а в некоторых случаях эта сумма превышает и 100 тысяч.

В настоящее время корпорация реализует свои продукты в 18 городах Украины и экспортирует их в 23 зарубежных страны, включая большинство стран СНГ, а также Канаду, США, Германию, Израиль и др. страны. Рост отечественного рынка кондитерской продукции, наблюдающийся в течение последних лет, создает для компании резерв прочности на случай возможных изменений в правовом режиме регулирования ее экспортной деятельности.

Однако и система дистрибуции, и комплекс маркетинговых коммуникаций компании имеют существенные недостатки, в результате которых она теряет своих потребителей, уступая их конкурентам («Конти», «А.В.К.», «Roshen»).

Комплексный анализ хозяйственно-финансовой деятельности корпорации «Бисквит-Шоколад» позволяет определить брендинг в качестве важнейшего направления повышения эффектиности ее маркетинговой деятельности, призванного обеспечить рост реальной конкурентоспособности, увеличение прибыли и рост объема продаж.

Литература:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов = Building strong brands: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.

2.Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management: Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.

3.Карпова С.В. Брендинг: Учеб . пособие. – М.:КНОРУС, 2008. – 2008 с.