WEB-ресурс научно-практических конференций

Дамаскина М.А.

Киевский национальный экономический университет им. В.Гетьмана

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНОРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ

Вопрос конкурентоспособности для украинской экономики приобретает особое значение. Ценовые условия для конкуренции с импортом, как из-за значительного снижения импортных цен, так и повышения первичных издержек отечественных производителей, заметно ухудшились по сравнению с докризисным периодом. Резко обостряется конкуренция между отечественными товарами и импортными: центр тяжести конкуренции сдвигается от ценовых к неценовым факторам, отечественного потребителя интересует качество и надежность продукции.

Сегодня руководитель предприятия должен взять на себя ответственность за принятие стратегических решений. Необходимо самостоятельно, руководствуясь законодательными и нормативными актами, регламентирующими правила ведения производственной деятельности, а также складывающейся на том или ином рынке конъюнктурой, принимать основополагающие, долговременные стратегические решения.

Успех предприятия зависит от грамотного стратегического позиционирования на рынке, что поможет усилить свои позиции в конкурентной борьбе. Для этого необходимо проведение оценки потенциальных возможностей своих предприятий и анализа внешней среды предприятия, определение наиболее эффективных методов использования своих возможностей, нужно правильно выстраивать свою стратегию, анализировать рынок и прогнозировать шаги конкурентов. Все вышеперечисленное требует владения инструментами стратегического управления.

Предприятие будет наиболее эффективно функционировать, если точно и правильно определит свое место на рынке и выработает направления своего дальнейшего развития. В данном случае речь идет о правильном стратегическом позиционировании предприятия, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной ниши в рамках объективной внешней ситуации.

Анализ деятельности отечественных предприятий показал, что практически на всех предприятиях занимаются стратегическим планированием. Поэтому можно говорить о положительном результате, осуществления работы по стратегическому позиционированию.

Что касается формирования стратегии позиционирования, то на большинстве средних и малых предприятий руководитель является идейным вдохновителем и активно участвует в формировании стратегии. На остальных предприятиях данной группы в основном руководитель привлекает своих подчиненных к выработке такой стратегии, которая поддерживалась бы всеми участниками. На крупных предприятиях другая картина, на большинстве из них руководитель делегирует полномочия на формирование стратегии другим людям, или отделу стратегического планирования или целевой группе. На крупных предприятиях руководитель не в состоянии охватить весь, необходимый для стратегического планирования объем информации, следовательно, целесообразно делегировать данный процесс своим подчиненным.

Наиболее популярные стратегии малых предприятий - усиление позиции для уже освоенного продукта на уже освоенном рынке, и производство новой продукции по новой технологии. Чуть меньше предприятий определили свою стратегию как разработку нового продукта на уже освоенном рынке и стратегию сокращения затрат.

Средние предприятия в качестве своих стратегий определили: усиление позиций своей продукции на рынке, сокращение затрат и интеграцию с поставщиками и дистрибьюторами. На крупных предприятиях преобладают стратегии усиления позиции продукта на рынке, стратегии поиска новых рынков, стратегии интеграции с поставщиками и сокращения затрат.

Основные трудности при стратегическом позиционировании предприятий связаны с недостатками информационно экономического порядка. Наблюдается дефицит достоверной рыночной информации, низкая экономическая культура. Многие руководители не имеют знаний и опыта. Большая часть классических западных методик - очень относительны и теоретизированы. Неопределенность характера формируемого в Украине экономического порядка отрицательно сказывается на всех важнейших аспектах экономической деятельности, в первую очередь, - на принятии экономическими агентами стратегических решений. Сложившаяся ситуация не стимулирует менеджеров к разработке и реализации долговременной стратегии развития предприятий. Непостоянство условий предпринимательской деятельности вольно или невольно ориентирует руководителей на выработку решений краткосрочного характера, направленных, главным образом, на обеспечение выживаемости фирмы сегодня.

Основной ролью стратегического позиционирования является стимулирование и направление всех стратегических инициатив в организации, от выбора исследовательских проектов до производства и продвижения товара. Позиция определяется исходя из общего стратегического направления,

Вторая роль стратегического позиционирования заключается в определении коммуникативной программы. Хорошая стратегическая позиция, действительно дифференцирующая товар и релевантная для покупателей, не только служит точкой опоры для внешних коммуникаций, но и, ввиду своей долгосрочности, обеспечивает их постоянство.

Третья роль состоит в демонстрации организационных ценностей и культуры для работников и партнеров компании. Внутренние коммуникации столь же важны для успеха, сколь и контакты с покупателями.

Главная стратегическая позиция, лицо стратегии бизнеса, демонстрирует определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами.

От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей.

Этого достаточно, чтобы отнестись к выбору стратегической позиции со всей подобающей серьезностью.

Важность стратегической позиции – это то, что стратегическая позиция должна быть действительно стратегической, отражая долгосрочные усилия компании по завоеванию рыночного преимущества над конкурентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию. Для сравнения: слоган рекламной кампании отражает коммуникативную цель, является тактическим и может несколько раз изменяться в рамках бизнес-стратегии быть лицом стратегии бизнеса. В отличие от имиджа, который есть результирующая текущих ассоциаций потребителей, стратегическая позиция находится под полным контролем фирмы. Позиция — слишком важный инструмент; она не должна зависеть от покупателей, которые, вообще говоря, не знают ни стратегии фирмы, ни ее планов. Позиция должна соответствовать стратегии бизнеса определяться относительно конкурентов и рынка. Поскольку компания существует отнюдь не в вакууме, она должна не просто идентифицировать свою сферу деятельности, но и свои отличия от конкурентов. Если компания стремится занять позицию инноватора, которая уже принадлежит кому-то из конкурентов, ей придется сделать такой акцент, который позволит ей выделиться (например, нововведения, не просто расширяющие технологические возможности, а обеспечивающие покупателям очевидные выгоды); быть логичной и/или эмоционально релевантной для покупателей и близкой рынку. Даже если люди восхищаются положением компании и симпатизируют ей, фирма, если в ее позиции отсутствует значимый для покупателей смысл, рискует потерпеть неудачу.

Этапы разработки стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает предприятие на рынке. в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно.

Принимается два ключевых решения:

- выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов);

- определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.

Литература:

1. Аакер А. Стратегическое рыночное управление. Серия «Теория и практика менеджмента». - СПб.: Питер, 2002. – С. 80-100.

2. Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – С. 20-25.

3. Томпсон А.А. и Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – С.50-54.

4. Хасси Д. Стратегия и планированиае. Руководство менеджера. – СПб.: Питер, 2005. – С.2-25.

5. Шершньова З.Є. Стратегічне управління: Підручник/За заг.ред. З.Є.Шершньової. - К.: КНЕУ, 2004. – С.150-163.