WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Мартиянова М.П., Куприяненко Е.А.

Харьковский национальный экономический университет

ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Предприятия на современном рынке функционируют в условиях глобального мирового кризиса, начавшегося с финансовой системы и распространившегося практически на все сферы экономики многих стран. Некоторые крупнейшие финансовые организации, производители металла, автомобилей, сельхозтехники не смогли устоять в таких условиях и прекратили свою деятельность. Не редки случаи, когда случайно или намеренно пущенный слух о состоянии на грани банкротства на самом деле успешного предприятия подогревает панику среди населения. В результате предприятие на самом деле оказывается в кризисной ситуации из-за недоверия потребителей и испорченной репутации. Примерами служат такие автогиганты, как «Дженерал Моторс» и «Форд», банк США «Лехман Бразерс».

Таким образом, для большинства предприятий главной задачей становится выживание на рынке вопреки кризису и негативным настроениям среди населения. С этой целью руководители применяют такие меры, как снижение издержек, сокращение рабочих мест, снижение цен до уровня точки безубыточности, снижение использования производственных мощностей. Однако в первую очередь сокращаются расходы, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности: расходы на предпродажное обслуживание, рекламу, проведение акций и послепродажное обслуживание.

Итак, можно сказать, что главной проблемой маркетинга на сегодняшний день является влияние кризиса, который сводит роль данного вида деятельности к минимуму. Этому, по мнению автора способствуют такие факторы, как

· трудность в определении эффективности маркетинга;

· проявление положительного эффекта с временным разрывом после проведения определенных мероприятий;

· относительная новизна данного вида деятельности для современных предприятий;

· высокие затраты на рекламу.

Кроме того, нередко применяется не весь комплекс маркетинговых коммуникаций, пренебрегая в основном таким, как PR (Public Relations или отношения с общественностью), а делается акцент на рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта.

Нивелирование значимости PR происходит из-за того, что руководители предприятий постсоветского пространства не понимают его сущности, целей, задач, полезного эффекта.

Для определения PR существует несколько подходов. В разрезе направления менеджмента PR – «функция управления, которая способствует установлению и поддержке взаимодействия при общении, понимании, восприятии и сотрудничестве между предприятием и основными заинтересованными группами людей; включает в себя управление проблемами; помогает руководству предприятия иметь информацию о состоянии общества и своевременно реагировать на происходящие изменения» [1] .

С учетом социально-психологического аспекта PR можно определить как «бизнес-менеджмент, который стал отдельной наукой и специальностью в управлении предприятием, основанный на законах, традициях и потребностях общества, управляемый процесс между различными группами общества» [2] .

Наиболее точное определение PR можно сформулировать следующим образом: PR – это координируемые усилия по созданию положительного представления о производителе и его товаре в сознании потребителя, не связанные напрямую с продажей продукции: работа со СМИ, поддержка информационных контактов с аналитиками и инвесторами.

Изначально возникновение PR связанно с необходимостью управления в условиях кризиса, направленное на его преодоление. PR анализирует коммуникативные потоки любой структуры с целью налаживания позитивного отношения между ней и общественностью. Следовательно, в сложившейся ситуации для предприятий рациональным решением будет разработка и проведение программы антикризисной PR деятельности с основной целью – предотвратить кризис, либо же PR мероприятий, направленных на его преодоление [3] .

Изучением антикризисного PR занимались такие ученые, как Э.Бёрниз, С.Блэк, П.Грин, Г.Почепцов, Ф.П.Сайтэл и другие.

Анализируя состояние предприятия, кризисную ситуацию можно определить по наличию таких признаков:

1. Большая степень угрозы безопасности или существованию предприятия;

2. Отсутствие времени, то есть принятие решений гораздо быстрее, чем обычно;

3. Стресс у тех, кто отвечает за менеджмент.

При разработке антикризисного PR кризис классифицируют как внезапный (тот, который возник стихийно и предпосылок к его возникновению не было), возникающий (сведения о возможности его возникновения имеются, однако когда и в каком масштабе возникнет - неизвестно), постоянный (затянувшийся на определенный срок, тормозящий, но не останавливающий деятельность) [4] .

Антикризисный PR включает в себя такие основные элементы:

· предупреждение возникающих проблем. То есть «предкризисное» управление. Работа ведется с проблемой, которая может возникнуть через год с целью принятия превентивных мер;

· выборочное определение процесса. Возможно влиять не на все, а только на несколько проблем одновременно. Поэтому усилия концентрируются на самых важных и первоочередных;

· определение сильных и слабых сторон. Любая ситуация несет в себе как возможности, так и угрозы. В зависимости от имеющихся возможностей и предпринимаемых мер их можно превратить в сильные или слабые стороны;

· планирование с учетом динамики внешней среды. Внешняя среда может повлиять как на развитие кризиса (современная экономическая ситуация в мире), так и помочь в его преодолении в будущем (например, предоставляя государственную поддержку). Поэтому планируя антикризисную программу PR необходимо учитывать перспективы развития внешней среды;

· ориентация на прибыль. Должна присутствовать в любой программе, так как получение прибыли вследствие удовлетворения потребностей общества – смысл существования любого предприятия;

· график действий. Упорядоченная и просчитанная программа даст больший эффект в управлении и предотвращении кризиса;

· работа с «вершины». Обязательно личное участие руководителя предприятия в антикризисной программе, его коммуникации с общественностью во время кризиса, так как он является воплощением образа предприятия в единую личность, которая дает гарантии и будет нести ответственность по ним [5] .

При проведении программы антикризисного PR основной задачей является пресечение негативных слухов путем постоянного предоставления достоверной информации из первоисточника – от руководителя предприятия, а так же выбор правильного канала коммуникаций.

Таким образом, разработка антикризисных PR программ на предприятиях позволит предвидеть и предотвратить кризис, связанный с распространением слухов и снижением доверия к нему в свою очередь не повышая значительно затраты на маркетинг.

Литература:

1. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учеб . пособие . - М.: ФОРУМ ; ИНФРА-М, 2002 . – 282 с.

2. Доскова И.С. Public relations: теория и практика . - М.: Альфа-Пресс, 2004 . - 152 с.

3. Почепцов Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. - 2-е изд.– Ваклер, 2000 . - 536 с.

4. Green P. S. Winning PR Tactics – L., 1994. - P.139 .

5. Фрайзер П. Сайтэл. Современные паблик рилейшнз. - 8-е изд.– М.: ИНФРА-М, 2002 . – 590с .