WEB-ресурс научно-практических конференций

Змаженко Т.В.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ СТВОРЕННЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ НА УКРАЇНСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Для нинішньої ситуації на ринку товарів і послуг характерна жорстка конкуренція всіх організацій і корпорацій, що ведуть широкомасштабне наступ у боротьбі за клієнта, часом досить некоректне до громадськості. Успішне проведення будь-яких акцій і кампаній - PR по формуванню корпоративної культури, неможливо без реальних змін всередині власне корпоративних відносин, (структурних, економічних, пропагандистських та ін), що забезпечують реальне поліпшення роботи всередині корпорації, пов'язаної з поліпшенням якості товарів і послуг для своїх споживачів . Для цього необхідні: розробка відповідних PR-і рекламних кампаній з урахуванням можливостей корпорації та потреб суспільства; концептуальний підхід до розробки комунікацій на всіх рівнях проведення кампанії; системно-комплексний та ситуаційний підхід при формуванні корпоративної культури; облік соціокультурних особливостей російських організацій та фірм; узагальнення вітчизняного та зарубіжного досвіду; розробка та впровадження покращуючих інновацій відповідно до вимог ринку і суспільства;

Ситуація пов'язана з більшістю українських корпорацій має ряд специфічних рис, які посилюють необхідність концептуального підходу. З одного боку, сучасна корпорація - це велика структура, яка має високий потенціал і можливості, і в певному сенсі представляє особа суспільства. З іншого боку, ці її переваги в ринкових умовах часто стали проявлятися як негативні фактори. Як величезна, складна структура корпорація не має можливість оперативно реагувати на зміну ринкової ситуації. Тому для неї важливо встановити комунікації, взаємодія як з внутрішньою громадськістю, так і з гнучкими ринково-орієнтованими фірмами, які здатні вловлювати і задовольняти інтереси суспільства і допомагати корпорації, проводити коригування тактичних та інших планів. Це ще раз визначає необхідність концептуального підходу до вирішення питань на всіх рівнях і етапах просування товарів і послуг російських корпорацій

Під PR-кампанією слід розуміти розробку і комплексне багаторазове використання PR-засобів, а також рекламних матеріалів, в рамках єдиної концепції та загального плану впливу на думку і ставлення цільових груп і громадськості, з метою формування позитивного образу корпорації, а також її товарів і послуг , діяльності на ринку і в суспільстві, що проводяться в певний проміжок часу. PR-кампанія готує для потенційних партнерів, споживачів, широкої громадськості, що знаходиться поки що в пасивному стані (а іноді і в агресивному), сприятливу обстановку для прийняття рішення на користь певної корпорації. Вона полягає також у прояві, позиціюванні зрілою і розвинутої культури підприємництва, визначеного іміджу корпорації, стилю керівництва, поведінки персоналу. Можна виділити основні завдання PR-кампанії:

- « Позиціювання ». Ця задача полягає в інформуванні, створенні і підтримці зрозумілого цільовими аудиторіями та громадськості образу корпорації. По суті, це завдання полягає у створенні системи позитивних стереотипів у внутрішньої і зовнішньої громадськості щодо корпорації, що робить її обізнаність про найбільш суттєвих, відмінних якостях і функції даної корпорації від інших.

- «Підняття іміджу». Ця задача полягає в тому, щоб змінити встановилися, можливо, негативні стереотипи представлений громадськості про корпорації.

- «Відбудови від конкурентів». Суть цього завдання полягає в позиціюванні даної корпорації на тлі конкурентів. Для цього при розробці PR-звернень має бути приділено особливу увагу відмітною якостями та переваг «нашої» корпорації і стереотипам уявлень цільових аудиторій.

- « Контрреклама » або «Відмив». Тут мова йде про відновлення випадково зниженого іміджу корпорації, відновлення «кредиту довіри» в результаті надзвичайних ситуацій, негативних публікацій і ЗМІ, і ін. Рішення даних завдань PR дозволить позиціювати певну корпорацію за кількома рівнями сприйняття його потенційними цільовими групами і широкою громадськістю.

Якщо проаналізувати діяльність українських компаній та їх участь у « public relations » то можна зробити висновок, що найбільшу активність проявляють корпорації в сферах комунікацій та високих технологій, підприємства тих сфер які найбільш регульовані – алкогольна та тютюнові галузі та компанії, акції яких знаходяться на біржі і вартість напряму залежить від репутації. Також можна зазначити щодо українських підприємств: непослідовність в реалізації запланованих проектів, відсутність антикризових мір та загальне відношення до PR - компаній як до одноразових засобів підвищення репутації. Останнє є однією з головних помилок вітчизняних корпорацій. До того ж більшість корпорацій відводять управління « public relations » внутрішнім відділам і тільки 10% - для зовнішніх, незалежних спеціалістів. В умовах кризи використання вдалого маркетингу є важливою задачею, від успіху якого залежать не тільки майбутні прибутки, але й майбутнє корпорації.

Література:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров : Учебник . - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 480 с.

2. Капитонов Э.А, Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ « МарТ », 2003. – 416 с.

3. Деловая столица . – К., 2003. – Вып . 3.– 135 с.