WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Мартиянова М.П., Плетнев А.И.

Харьковский национальный экономический университет

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Понятие антикризисное управление стало одним из самых популярных терминов в современной коммерческой жизни. В одних случаях под ним понимают управление предприятием в условиях общего кризиса экономики, в других – управление предприятием в преддверии банкротства, третьи же связывают понятие антикризисное управление с деятельностью антикризисных управляющих в рамках судебных процедур банкротства. В рыночной экономике ликвидация нежизнеспособных предприятий является необходимым условием рыночного механизма. Намного сложнее обеспечить длительность жизненного цикла предприятия. Поэтому сегодня основной целью антикризисного управления должно стать предупреждение возникновения кризисных явлений начиная с момента выбора миссии предприятия, развития направлений деятельности предприятия, анализа деятельности предприятия, применения стратегических мероприятий для выявления резервов и заканчивая оценкой стратегических процессов с целью применения полученного опыта при принятии последующих решений.

Важнейшим инструментом антикризисного управления является маркетинг. Маркетинговая стратегия в период осуществления процедуры оздоровления предприятия должна быть направлена прежде всего на максимальную адаптацию производственно-сбытовой деятельности предприятия к требованиям рыночной среды. Формирование корректных отношений, как с потребителями, так и с поставщиками возможно только благодаря эффективной маркетинговой деятельности. Именно поэтому в условиях экономической нестабильности необходимо особое внимание уделять маркетинговой деятельности.

Проблема отечественных предприятий заключается в том, что у руководства нет четкого и ясного видения относительно формирования маркетинговой стратегии в условиях глобального экономического кризиса. Реализация маркетинговой стратегии возможна благодаря реализации функций маркетинга. П о мнению
Г. Багиева грамотное обоснование и правильный выбор стратегии маркетинга имеет важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятель­ности предприятия. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями предприятия, такими как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т. д.

Главной отличительной особенностью функции маркетинга является то, что она нацелена на организацию и осуществление про­цесса обмена между предприятием и его потребителями, клиентами. В этой связи функ­ция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спро­са в связи с постоянно меняющимися потребностями [1] .

В классическом понимании маркетинговая стратегия включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции. Однако в современных условиях значимость маркетинга возрастает и происходит четкое выделение задач, которые ставятся перед маркетинговой деятельностью: маркетинговые ис­следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде­ление и продвижение товара, бенчмаркетинг. При этом бенчмаркетингу отводится значительное место в антикризисной программе деятельности предприятия так как он представляет собой программно целевое управление инвестиционными, инновационными и маркетинговыми проектами на основе рыночной оценки конкурентных позиций предприятия.

Разработка маркетинговой стратегии как составляющей антикризисной программы предприятия предусматривает проведение комплекса работ, который отвечает традиционному маркетинговому циклу, а именно:

анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

выбор политики поведения предприятия на отдельных рынках;

разработка комплекса маркетинга на отдельных рынках;

разработка и реализация маркетингового плана [2] .

Проведя анализ литературных источников необходимо выделить мнение Иванюты С. М.: маркетинговая стратегия предприятия в период глобального экономического кризиса должна быть направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка [3] .

Суть антикризисной маркетинговой стратегии состоит в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.

Подводя итог можно сделать вывод, что кризис вносит определенные коррективы в деятельность предприятий, которые необходимо учитывать в период реализации антикризисной программы в области маркетинга:

использование преимущественно низкозатратных средств (инструментов) маркетингового комплекса в связи с существенной ограниченностью финансовых ресурсов в период реализации маркетинговых планов (программ);

жесткое временное ограничение относительно получения положительных результатов от запланированных маркетинговых мероприятий;

ориентация на низкорискованные маркетинговые стратегии (мероприятия) для нейтрализации общей высокой рискованности деятельности;

инновационный характер, ориентация на использование преимущественно нетрадиционных (креативных) маркетинговых подходов.

Антикризисное управление должно быть направлено на восстановление эффективных отношений между производителями и потребителями продукции, предприятием и рыночной средой, которые были до наступления кризиса. Все эти вопросы находятся в компетенции маркетинговой составляющей в деятельности предприятия. Таким образом маркетинг является сегодня одним из наиболее действенных и эффективных инструментов антикризисной политики предприятия.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. - 3-е изд. – 2008.

2. Василенко В.О. Антикризове управління підприємством: Навч. посібник. - 2-ге вид., виправл. і доп. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 504 с.

3. Іванюта С.М. Антикризове управління. – К., 2007. – C. 288.