Козак О.М.

Тернопільський національний економічний університет, Україна

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ОСВІТНІХ ПРОПОЗИЦІЙ ВНЗ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

 

Традиційна діяльність ВНЗ полягає в націленості освітніх пропозицій до цілого ринку, тобто до всіх споживачів, які можуть ними скористатись. Усі – це випускники шкіл та інших навчальних закладів, особи старшого віку, жителі міст і сіл, люди різного достатку тощо. Проте така політика навчального закладу не враховує потреби певних груп споживачів, її освітня пропозиція не відрізняється від конкурентних пропозицій і це зумовлює недостатню чисельність студентів. Тому в умовах конкурентного ринкового середовища здійснювати лише сегментацію ринку освітніх послуг недостатньо, важливими є  диференціація і позиціонування. Крім того необхідним є визначення ефективності освітніх послуг як на рівні окремого навчального закладу так і на рівні всієї системи освіти з метою уникнення нераціональних витрат.

Сегментація ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари і послуги і реакцією на маркетингові дії.

Сегмент ринку – це сукупність споживачів об’єднаних певними загальними ознаками. Сегменти ринку диференціюються залежно від типів споживачів і відмінностей в потребах, характеристиках, поведінці і мисленні споживачів, що відповідають цим типам [1, С. 106-107].

Для досягнення успіху здійснювати лише сегментацію ринку освітніх послуг недостатньо, лише за винятком, коли у вибраному сегменті немає конкурентів. Якщо освітня пропозиція навчального закладу не відрізняється серед конкурентних пропозицій, то даному закладу буде важко отримати необхідну і достатню кількість клієнтів. Тому важливим моментом є вдала політика диференціювання і позиціонування.

Диференціація полягає в наданні навчальному закладу таких рис, які зроблять його в очах студентів більш ціннішим і він сприйматиметься на ринку освітніх послуг як кращий, більш сучасний у порівнянні з конкурентами.

Чухрай Н.І., Патора Р.А., Лялюк А.М. наводять наступні кілька атрибутів, які дозволять ВНЗ виділитись на освітньому ринку. Це:

Ø     історія та традиції ВНЗ. Дата заснування для абітурієнтів є гарантією якості та досвіду ВНЗ;

Ø     вирізняючий образ (або імідж). Позитивний образ, представлений у маркетингових зверненнях, сприяє зростанню конкурентних переваг ВНЗ; 

Ø     вирізняючі напрями навчання;

Ø     вирізняючі форми і методи навчання;

Ø     вирізняючі науково-дидактичні кадри, тобто науковці, які водночас є публічними особами;

Ø     вирізняюча інфраструктура;

Ø     вирізняюча вітчизняна і міжнародна співпраця [2, С. 186].

Наявність переваг ВНЗ для успіху на освітньому ринку ще не достатньо. Головним тут інформування цільового ринку про свої переваги відносно конкурентів. Інформація про ВНЗ повинна привернути увагу абітурієнтів, викликати бажання скористатись пропозицією та спровокувати до вступу на навчання. Це є основним завданням позиціонування освітніх пропозицій. 

З погляду ринку, думка навчального закладу про власну діяльність є мало важливою. Вирішальне значення має те, що думають про нього абітурієнти. Тому важливу роль у процесах сегментації і позиціонування відіграють карти перцепції (сприйняття). Вони виконують два завдання:

1.       дозволяють ствердити, який навчальний заклад сприймається в оточенні на фоні конкурентів у контексті вибраних критеріїв;

2.       уможливлюють ідентифікацію ринкових розривів [2,  С.188].

Зазвичай карти перцепції є двовимірними. Осі координат символізують інтенсивність двох показників, важливих для ВНЗ. На рис. 1 показано приклад складання карти перцепції, складеної вищим навчальним закладом А (дані умовні).

                                  Висока якість

                                          навчання

 

 

 

 

Мала чисельність                                                          Велика чисельність

     студентів                                                                             студентів

 

 

                                      

                                            Низька якість

                                          навчання

 

Рис. 1 Карта перцепції, складена вищим навчальним закладом А (В, С, D – конкуренти А)

 

Навчальний заклад А за допомогою двох показників: якість навчання і чисельність студентів, може дізнатись як оточення сприймає його і його конкурентів. Як показує рис. 1 заклад А має характеристику установи, яка навчає велику чисельність студентів на високому рівні. На протилежному кінці знаходиться навчальний заклад D, який сприймається абсолютно протилежно закладу А. Усі ВНЗ знаходяться  у трьох четвертях системи координат, а четверта чверть залишається порожньою. З цього ми бачимо конкретний ринковий розрив – у досліджуваному регіоні немає ВНЗ, який надає високої якості освітні послуги і при цьому має малу чисельність студентів (слухачів).

Ефективність вищої освіти прийнято розглядати на мікро- та макрорівнях. На макрорівні визначається народногосподарська ефективність, яка ґрунтується на визначенні співвідношення витрат в галузі вищої освіти з приростом національного доходу. Для цього обчислюють коефіцієнт загальної ефективності як співвідношення суми витрат на освіту до приросту національного доходу, що характеризує витрати на кожну гривню приросту і обернену величину – коефіцієнт загального приросту, який вказує на суму приросту на одну гривню витрат на освіту.  

На мікрорівні проводять дослідження раціональності господарювання у галузі вищої освіти, тобто визначають ефективність використання трудових, матеріальних і фінансових ресурсів, спрямованих суспільством на її розвиток. Для цього здійснюють зіставлення фактичних витрат у кожному ВНЗ на підготовку спеціалістів з нормативними показниками. Тут найголовнішим показником є показник реальної вартості одного випускника (визначається діленням всіх витрат навчального закладу за рік, за п’ять років і т.д. на кількість випускників за відповідний період). Цей показник  визначає економічну ефективність освіти [3].  

Отже, в умовах конкурентної боротьби ВНЗ надає своїм освітнім послугам відмінні, унікальні риси, а потім повідомляє про них потенційним споживачам з метою інформування цільового ринку про свої переваги відносно конкурентів. Складання карти перцепції дає змогу навчальному закладу порівняти думку оточення з власною стосовно діяльності і прийняти рішення про зміцнення чи модифікування свого функціонування.

 

Використані літературні джерела

1.               Матвіїв М.Я. Методологія та організація маркетингового менеджменту в сфері вищої освіти: Монографія. – Тернопіль: Економічна думка, 2005. – 560 с.

2.               Чухрай Н.І., Патора Р.А., Лялюк А.М. Маркетинг і логістика у вищому навчальному закладі: Монографія. – Луцьк: РВВ «Вежа» Волин. нац. ун-ту ім. Лесі Українки, 2008. – 324 с.

3.               Цимбалюк А., Цимбалюк С. Роль держави в ефективному використанні фінансових ресурсів ВНЗ // Вища школа. – 2009. - № 5. – С. 90-96.