Бабаліч Ю.С., к.е.н. Юдіна Н.В.

Національний технічний університет України

"Київський політехнічний інститут"

ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ ЯК СПОСІБ ОТРИМАННЯ ПРИБУТКУ

В умовах економічної кризи багато компаній переживають зовсім непрості часи. Для того щоб не скорочувались їх прибутки підприємства покращують якість послуг, розширюють асортимент і формують гнучку цінову політику.

Актуальність цього питання полягає в тому, що керівництво підприємства помиляється думаючи, що зниження ціни завжди приводить зростання обсягів реалізації зміцнює його позиції на ринку й призводить до підвищення прибутку. Зниження цін (іншими словами цінові війни) - це легкий спосіб швидко привернути увагу клієнтів, але поганий спосіб для забезпечення успіху на довгостроковий період.

Цією проблемою займались такі автори як Кутуков В, Гермон С., Трифонов М. та інші. Всі ці автори досліджували як система знижок впливає на реакцію споживачів та прибутки підприємств.

Як показують дослідження – зниження ціни не завжди призводить до збільшення продажів. Причини відмови покупців від придбання товару:

- погане обслуговування – 40%;

- недостатня увага до покупця – 15%;

- висока ціна – 20%;

- низька якість товару – 15%;

- інші причини – 10% [1].

Якщо уважно подивитись на статистику, то можна зробити висновок, що кожний п’ятий покупець відмовляється від купівлі через високу ціну. Значна кількість продажів (55%) залежить від якості обслуговування і уваги до покупця. Також однією з причин відмови від покупки може бути очікування клієнта ще більшого зниження ціни.

На мою думку дозволити собі знизити ціну на товар може те підприємство, яке уже забезпечило собі таку цінову перевагу. Для того щоб компанія яка тільки вийшла на ринок забезпечила собі цінову перевагу їй прийдеться сильно напрягтись, щоб витримати атаку цінового лідера. Для чого взагалі підприємству знижувати ціни? Якщо покупець з самого початку не збирався купувати товар, то зниження ціни ніяк не вплине на кількість продаж. Негативним фактором також являтиметься й те, що знижена ціна уже не зможе бути підвищена, оскільки конкуренти також знизять ціни, використовуючи такий же прийом. Виходячи з цього, в будь-якій економічній ситуації, зниження ціни являється не доцільним. В такому випадку бажано дізнатись що хочуть покупці і запропонувати послугу чи товар такий, який їм необхідний. Тоді ціна не стане для нього головною перешкодою.

Реакцію споживачів на зміну цін важко враховувати тому, що покупці не завжди вірно тлумачать зміну цін. Наприклад, зниження цін часто розглядається як заміна товару більш сучасної моделі менш сучасною; або як наявність у товарів недоліків, від чого він погано іде на ринку; або як свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка незабаром може піти з ринку.
Підвищення ціни, навпаки, розглядається як свідоцтво того, що товар став особливо ходовим, і його потрібно швидше придбати; що продавець жадібний і має на меті заправити максимальну ціну, яку зможе витримати ринок.
Підвищити свої прибутки підприємство може і не знижуючи ціни. Ще Карл Маркс говорив, що ціна товару залежить від його споживчої вартості. Тобто, ціна товару залежить від того, скільки за нього готові заплатити, а не від того в скільки він обійшовся виробнику. Тому підвищити свій прибуток підприємство може двома шляхами:

1. Зниженням витрат на товар, тобто його собівартості. Це досить важко і не завжди можливо. Але тут завжди є межа, нижче якої не можна опуститися.
2. Підвищенням споживчої вартості, тобто цінності товару для покупця. Зробити це набагато легше, ніж здається. Та й витрат на це практично не буде потрібно. А обмежень на цьому шляху практично не існує.

Виходячи з останнього, потрібно продавати не товар, а його цінність. Прикладом може служити такий випадок: в магазині продаються два ноутбука, ззовні та основні характеристики нічим один від одного не відрізняються, а ціна одного в 1,5 рази більша за інший. Виявилось, що перший ноутбук налаштованою операційною системою , а інший без неї.

Ще один приклад. Одна з компаній використавши передову технологію виготовлення паркету, значно скоротила при цьому витрати на виробництво. Якість готової продукції було не гірше, ніж у конкурентів. Власники фірми вирішили продавати паркет за ціною значно нижче, ніж конкуренти, розраховуючи на те, що їх продукція піде нарозхват. Але продажі йшли мляво. І тільки після ради професійно маркетолога, коли ціну на паркет підняли до ринкової, він пішов нарозхват. У даному випадку спрацював стереотип покупця: «дешеве - означає низької якості» [3].

На мою думку, будь-якій компанії не слід зловживати ціновими стратегіями, які можуть спровокувати конкурентів на зниження цін. Якщо раптом необхідно відповісти на дії "агресорів", то краще вибрати хід, не пов'язаний із зниженням ціни. Можна, наприклад, підвищити рівень і якість обслуговування, прискорити терміни доставки товарів і т. п., тобто направити свою діяльність на те, щоб підвищені в порівнянні з конкурентом ціни були виправдані в очах покупця. В рекламі продукції також краще підкреслювати якісні характеристики, ніж вартісні.

Отже, можна зробити висновок, що теорія про те що знижки збільшують прибутки підприємства є оманливою. Програми лояльності мають сенс, тільки коли конкуренти не можуть їх легко скопіювати, що означає, що вони не можуть надати ті ж вигоди в тій же мірі. Але навіть і тоді потрібно ретельно підрахувати, щоб інвестиції в програми лояльності забезпечили достатнє повернення.

Список використаних джерел:

1. Бізнес плани. –– 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://superbusiness.com.ua/statyi/kak_bobedit_konkurentov.html

2. Маркс К. Капитал / К. Маркс. – М.: Изд-во политической литературы. 1983. – 727 с.

3. Объем продаж - Как победить на полях ценовых сражений. – Електрон.дан. – 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.klubok.net/article1697.html

4. Длигач А. Ценовые "войны": избегать или принимать вызов? / А. Длигач // Отдел маркетинга. – 2004. – №9. – С. 21-25.