Дроваль О.А.

Харківський інститут економіки, ринкових відносин та менеджменту, Україна

ВИБІР МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ І КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ

 

Потреба виникає, коли підприємство не може власними зусиллями досягти цілей розподілу [1]. Передумовами потреби можуть бути:

·  виробництво товару;

·  освоєння нових ринків;

·  реорганізація підприємств;

·  зміна в комплексі маркетингу;

·  зміни навколишнього середовища.

Для визначення та координація цілей розподілу необхідно:

·    з'ясовують цілі та завдання усього підприємства та його маркетингу;

·    формують цілі чітко та конкретно;

·    перевіряють   відповідність   цілей   розподілу   цілям      підприємства  та   його маркетингу.

Специфікація завдань розподілу має конкретний характер: транспортування, вантажні роботи, надання послуг, комплектування партій, упакування, збереження, накопичення запасів.

Розробка можливих альтернативних структур каналів розподілу полягає   у   визначенні   рівнів   каналу,   ширини   каналу   у   спроможності  задовольняти потреби споживачів і приносити прибуток.

При оцінка структурних обмежень каналу розподілу аналізують наступні групи обмежень:

1. Змінні ринку:

-   місцезнаходження (відстань між товаровиробником та ринком);

-   розмір (кількість споживачів);

-   дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі);

-   поведінка споживачів (хто, де, коли і як купує).

2. Змінні товару:

-   обсяг і вага;

-   рівень і швидкість псування;

-   вартість;

-   рівень стандартизації або новизни;

- технологічний рівень товару тощо.

3. Змінні підприємства – виробника:

-   розмір підприємства;

-   фінансові можливості підприємства;

-   спосіб і досвід управління розподілом;

-   система менеджменту;

-   цілі й політика.

4. Змінні посередників:

-   їх наявність;

-   вартість послуг посередників;

-   доступність послуг посередників;

-   позиція на ринку.

5. Змінні маркетингового середовища:

-   законодавча база;

-   конкуренція;

-   традиції у сфері розподілу.

6. Змінні поведінки всіх учасників каналу:

-   взаємовідносини між учасниками;

-   потенційна можливість конфліктів між учасниками;

-   традиції в каналі розподілу.

Вибір оптимальної структури каналу розподілу  може здійснюватись наступними методами:

1. Метод Аспінвола базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

-         рівень заміщення – міра можливого задоволення потреб споживачів;

-         рівень можливих націнок;

-         рівень обслуговування;

-         час споживання;

-         час придбання.

За Аспінволом товари розміщуються в діаграмі як «червоні» (мають найвищий рівень заміщення); «помаранчеві» – із середнім рівнем; та «жовті» із низьким рівнем заміщення [2].

2. Метод Ламберта користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу [3]. Його суть зводиться до прийняття рішення про раціональність інвестування.

3. Науково-управлінський метод є спробою описати можливі структури каналів розподілу за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання та теорії управлінських рішень.

4. Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів [4].

5. Вартісний метод передбачає визначення вартості кожного каналу та доходу від нього.

Все це дозволяє споживачам зменшити кількість контактів із постачальниками продукції. Але це буде впливати на вартість продукції. Якщо споживач купує продукцію у виробника, то ціна буде нижче, ніж у посередника, тому що товар проходить декілька рівнів каналів розподілу, і це впливає на зростання ціни продукції.

 

Список використаних джерел:

1.     Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция / Л.В. Балабанова. – М.: Экономика, 1990. – 234 с.

2.     Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник / А.В. Войчак. – К.: КНЕУ, 1998. – 254 с.

3.     Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С. Гаркавенко. – К.: Лібра, 2002. – 346 с.

4.     Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник / В.Г. Герасимчук. – К.: Вища шк., 1994. – 125 с.