Короп Дж.И., Мартынюк Ю.С.

Институт предпринимательства «Стратегия», г.Днепропетровск, Украина

РАЗРАБОТКА БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ДЛЯ УКРЕПЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Рыночная система хозяйствования требует от предприятий постоянного повышения уровня своей конкурентоспособности. Сегодня они все чаще ориентируются на увеличение числа постоянных клиентов, поскольку рост компаний замедляется, а конкурентная борьба ужесточается. Предприятия используют различные мероприятия по привлечению потенциальных потребителей и удержанию существующих. Это, прежде всего, мероприятия по стимулированию сбыта, созданию продуктовой или марочной дифференциации, снижению цен.

В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью, так называемые программы лояльности – маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь «loyalty» в переводе с французского означает «верность». Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.

Одним из маркетинговых инструментов создания лояльного потребительского отношения является бонусная программа. Западный опыт указывает на то, что эффективность бонусной программы заметно превосходит привычные дисконтные скидки, поскольку в этом случае сети фактически доплачивают клиенту за верность бренду, то есть ориентируются на долгосрочные результаты.

Главной задачей исследования была разработка дифференцированной бонусной программы для отдельных товарных категорий предприятия, с целью увеличения объемов реализации по данным категориям на основе установления долгосрочных отношений с покупателями.

Объектом исследования является магазин бытовой техники «Каштан», расположенный в г. Пятихатки.

Работа проводилась в следующей последовательности этапов:

1.                 Сформирована база данных объемов реализации продукции по отдельным категориям за 2009 и 2010 гг.

2.                 Проанализирован уровень спроса на товарные категории.

3.                 Выделены те товарные категории, спрос на которые резко снизился.

4.                 Произведен расчет следующих показателей:

-                    доля рынка предприятия в товарной категории;

-                    сумма торговой наценки;

-                    прогнозная доля рынка в товарной категории;

-                    торговая наценка с учетом величины бонуса;

-                    прогнозная сумма торговой наценки;

-                    прогнозная прибыль накопленным итогом;

-                    экономический эффект применения бонусной программы.

При разработке программы следует учитывать, что величина бонуса не должна быть ниже уровня, используемого конкурентами.

Полученные результаты расчетов представлены в табл. 1.

Таблица 1. Расчетные показатели бонусной программы

 

Проанализировав полученные данные можно сделать следующие выводы:

1.                 Применение бонусной программы для товарных категорий 1 и 4 нецелесообразно, поскольку это приведет к отрицательному экономическому эффекту. Поэтому для данных товарных категорий необходимо либо изменить величину предлагаемого бонуса, чтобы достигнуть желаемого результата и не оказаться в убытке или же применять другие методы привлечения покупателей.

2.                 Для товарных категорий 2 и 3 внедрение бонусной программы будет способствовать увеличению объемов продаж, прогнозный экономический эффект составит 6658,5 грн.

Таким образом, дифференцированный подход к планированию бонусных программ позволяет более точно и целенаправленно управлять сбытом.

 

Список использованных источников:

1. Сайко В.В. Разработка и апробация методики оценки рыночного потенциала товарных групп / В.В. Сайко // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць.– Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. – Вип. 217, т. 4.  –С.1005-1022.