Кашпур О.В.

Національний технічний університет України

"Київський політехнічний інститут"

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ В ДИЛЕРСЬКІЙ МЕРЕЖІ

 

Метою стимулювання дилерської мережі є мотивація торгових посередників до більш інтенсивної діяльності по збуту товарів компанії, замовленнями більш великих партій товарів та здійснення регулярних закупівель. Для того щоб з'ясувати, які акції та заходи найбільш ефективні при посиленні конкуренції або зниженні динаміка зростання ринку, потрібно почати з позиції кінцевих споживачів і роздрібної ланки дистрибуції, яка безпосередньо з ними працює. Зміни в поведінці покупців:

1. На вибір ще більший вплив робить промоактивність в місцях продажів.

2. Є широкий вибір – переконувати купувати продукцію стало значно важче.

3. Співвідношення ціни і якості важливіше, ніж дешевизна продукту.

4. Темп зростання купівельної спроможності значно сповільнився перед кризою і почав знижуватися під час неї.

5. Покупець чекає задоволення від процесу купівлі та індивідуального підходу в магазинах.

6. Покупець віддає перевагу сучасним форматам торгівлі.

7. Покупець розраховує на знижки і розпродажі.

8. Посилюється тенденція прихильності споживачів до ТМ.

9. Покупець хоче різноманітності і очікує частого оновлення асортименту.

Завищені вимоги прискіпливого кінцевого споживача можна задовольнити тільки при злагодженій і чітко орієнтовані на задані цілі роботі роздрібних компаній і дистриб'юторів. А це означає, що будь-який виробник при плануванні акцій торгового маркетингу повинен готувати заходи не лише на найближчому рівні розподілу – дистрибуція, але і на рівні роздрібу, і на рівні простого покупця. Ефективне просування в каналах збуту обов'язково включає такі програми:

1. Мотивація торгових представників дистриб'ютора. Цільові показники: кількість торгових точок, викладка, обсяг.

2. Мотивація закупників дистриб'ютора. Цільові показники: підтримання необхідних залишків та асортименту.

3. Мотивація товарознавців в роздрібі. Цільові показники: асортимент, викладка, ціна.

4. Кінцевий споживач. Цільові показники: обсяг.

Щоб домогтися узгодженості дій з наступною після дистриб'ютора ланкою розподілу (роздріб, дилери та ін), виробники спільно з дистриб'юторами планують акції по просуванню або самостійно здійснюють заходи з підтримки продажів. Але загальні програми стимулювання збуту працюють не на всіх ринках.

Практично всі заходи щодо стимулювання збуту необхідно оцінювати за двома параметрами: результати «прямо зараз» і результати, які працюють на майбутнє. Що стосується безпосередньої віддачі, то не знайдеться такої компанії, де не були б позначені короткострокові перспективи у вигляді зростання обсягу продажів. Такого ефекту від акції чекають всі: сейлз-менеджери, тому що це збільшить їх матеріальну винагороду та полегшить роботу; маркетологи, так як акції стимулювання збуту – їх безпосередній обов'язок; керівництво.

Але майже ніхто не згадує про другу, дуже важливу складову ефективності акції торгового маркетингу, яка теж повинна працювати на довгострокову перспективу, підвищувати вартість бренду, як і будь-який інший маркетинговий захід. Але такий результат рідкість. Дійсно, оцінка вартості бренду далеко не простий захід, як правило, це доручається стороннім компаніям, що спеціалізуються на розвитку брендів. Складність полягає в тому, що існує безліч методик розрахунку цього параметра, але не існує єдиного стандарту і підходу до його обчислення. Провідний спеціаліст з маркетингу торгових марок Тім Амблер рекомендує використовувати порівняно прості способи оцінки марочного капіталу, наприклад, відносну ціну (добуток частки ринку компанії і ціни товару, поділені на добуток частки ринку компанії та обсягу продажів).

У практиці рейтингових агентств при розрахунку вартості марки часто використовуються (крім відносної ціни і частки ринку) такі показники:

• обізнаність споживачів про марку,

• якість, яку відчувають споживачі,

• прибуток або інший підсумковий показник бізнесу компанії,

• загальний обсяг продажів,

• витрати на рекламу, збут і просування,

• проникнення на ринок, відсоток споживачів, які зробили покупки,

• відсоток «вірних» споживачів (визначається як відсоток повторних покупок),

• оцінка системи збуту.

 

Список використаних джерел

1.     Дисон Питер П. Управление маркетингом / Питер П.Диксон. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ» 2007. – 387 с.

2.     Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /  П.Дойль. – СПб.: Питер 2002. – 223 с.

3.     Денисова А. Подарок за покупку: как это работает/ А. Денисова //Лаборатория рекламы. – 2006. – №3. – С. 10-13.

4.       Запольский В. То что под чертой: стимулирование сбыта / В. Запольский // Отдел маркетинга. – 2004. – №10. – С. 44-47.