WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н. Новошинська Л.В.

Одеський державний економічний університет, Україна

СПОЖИВЧА ПОВЕДІНКА НА ФІНАНСОВОМУ РИНКУ В АСПЕКТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ БІЗНЕСУ

Відома історична модель розвитку економіки «виробництво-продаж-маркетинг», відповідає трьом епохам.

Епоха виробництва: 50 роки XIX – кінець 20-х років XX століття.

Епоха продажу: до середини 50-х років XX століття.

Епоха маркетингу: кінець 50-х – початок 60-х років XX століття.

Період становлення маркетингових інститутів: 1870-1930 рр.

Маркетингова орієнтація бізнесу, пов’язана з дослідженням споживчої поведінки, складалася в основному в епоху продажів.

Початок маркетингової епохи в економічній історії в спеціальній літературі відноситься до 1830 року, коли для управління виробництвом стає характерним стимулювання попиту і його задоволення завдяки сегментації ринку, диференціації продукції, «престижному» ціноутворенню, активній і рекомендаційній рекламі.

Формування сучасного бачення споживчої поведінки на фінансовому ринку повною мірою можна віднести на початок 20-го століття, коли за спостереженням Торстена Веблена відбувся трансформаційний злам в співвідношенні товарної і грошової маси в обігу. Т.Б. Веблен в 1899 році в роботі «Теорія дозвільного класу» за визначенням Б.Селігмена висловив беззастережну неприязнь до капіталізму, його вдач і культу грошей [1, с. 59]. Це був період його роботи в Карлтонському коледжі, де студентська молодь в процесі залучення до «грошової культури» орієнтувалася в контексті ключової тези «дозвілля – кінцева мета багатства». У розумінні Т.Б Веблена ринкове суперництво підприємців за існування значною мірою виражалася в їх боротьбі за доходи і частку в додатковому продукті. Вже у той час він відзначав феномен переваги в розвитку фінансів над виробництвом, як свого роду аномалію економічного процесу.

В теорії мотивації, в основному, присутня типологія людських потреб. Так, Г. Мюррей в книзі «Дослідження особистості» використав системний підхід для класифікації потреб за 36 різними категоріями, що відповідають спонукальним умовам з урахуванням індивідуальних різниць в мотивах. В основному в цій класифікації містяться особові переваги, що закріплені стійкими особовими мотивами (потреби в досягненні, в пошані, спілкуванні, незалежності, самозахисті, сприянні, тощо). Крім того Г.Мюррей виявляє інтерактивний характер взаємодії особистих і ситуативних факторів [2, с. 85]. Він підкреслює, що необхідним є визначення не стільки потреб, а їх ситуативне проявлення в трьох станах: несприйнятність; індуцибельність (потребу можливо розвивати різними стимулами); активність (потреба детермінує поведінку).

Відома піраміда потреб, що побудована А. Маслоу, характеризується ієрархією якісних перетворень потреб на основі використання зрілості потреби на попередньому рівні і її якісних відмін на подальших рівнях [3, с. 112]. Запропоновані 5 категорій потреб, за думкою А. Маслоу не можуть мати статичний характер, а в залежності від індивідуальних властивостей споживачів можуть розвиватися і займати наступні рівні ієрархії. Використовуючи дану класифікацію, є можливим визначення мотивації поведінки індивідуума – фізичних осіб, що мають потребу в обслуговуванні фінансовими професіоналами.

М. Рокіч в роботі «Ціннісні орієнтації» вважає мотиваційну сферу потреб в визначенні шкали цінностей, що ранжуються на термінальні і інструментальні, тобто, використовує традиційне ділення на цілі і засоби їх досягнення. Термінальні цінності передбачають переконання в раціональності цілей, до яких прагне споживач. Пропонується 18 цінностей, за допомогою яких можливо стимулювати потребу в термінальних цінностях (конкретні, абстрактні, цінності професійної самореалізації, тощо) [4, с. 28]. Інструментальні цінності розглядаються як переконання в перевазі обраної поведінки з метою досягнення термінальних цінностей. Серед 18 стимулів щодо інструментальних цінностей використовуються етичні цінності, цінності в спілкуванні, цінності справи, тощо. Гідність такої методики криється в її універсальності досліджень мотивації дій споживачів, але, безумовно, обмежується високою залежністю від їх соціальної поведінки.

Проте, поширене поняття «клієнт» з погляду фінансового посередника, строго поляризовано.

Тривіальний злодій – відбирає у власника реальні активи і сам ними користується. Цивілізований злодій – відбирає у власника реальні активи, перетворює їх в гроші і набуває те, чого йому не вистачає. Інтелігентний злодій – відбирає виключно гроші, не обов'язково злодійським засобом (з ними менше проблем) і споживає на них все, що йому заманеться. За суттю, відбираючи гроші, він відбирає у «потерпілого» відповідний обсяг його прав на споживання благ, створених суспільною працею.

Уміння відібрати чужі права на споживання реальних цінностей, не створюючи їх, стає за життя одного покоління (що народилися в середині 20-го століття) цільовою установкою обивателів і прогресуючої тенденцією фінансового бізнесу.

Нескладно переконатися в тому, що наймайстерніший інтелігентний злодій робить свою справу під виглядом надання фінансових послуг «потерпілому» за допомогою трьох послідовних актів:

- привернути увагу до відповідного виду фінансового бізнесу;

- оволодіти свідомістю (мисленням в потрібному напрямі);

- управляти поведінкою [5, с. 4].

Якщо наївно вважати, що ця логіка веде людство до прогресу (матеріального і культурного процвітання, духовного розвитку, гармонізації суспільних відносин), то спеціалістам з цивільною позицією аморально спостерігати за тим, чим це закінчиться. Років через 50-100 людство виявить, що повна і остаточна перемога «інтелігентних» – відбулася.

Перші симптоми загострення в споживчій поведінці населення планети дуже наочно виявилися в період після другої світової війни в найбільш розвинених країнах світу. Населення цих країн дістало обширну можливість споживати з випередженням зростання своїх доходів, завдяки відкриттю розстрочок, споживчих кредитів і так далі Це були перші кроки переходу «одних» в «інших». І як наслідок – почала зростати армія «інших» – які нічого не виробляють за рахунок скорочення армії «одні» – що створюють реальні цінності.

Особливою формою сучасної модифікації «інтелігентного» злодія є «рейдер» – фахівець, що уміє відбирати власність і права на споживання не у окремих громадян, а у крупних колективів – корпорацій. Рейдерство, як реальне суспільне явище, виникло в Україні в другій половині 20-річчя економічних перетворень як наслідок проведеної приватизації.

За даними Національного університету державної податкової служби України масштаби рейдерства в Україні характеризуються наступними даними:

- кількість захоплень майна юридичних осіб складає близько 3000 підприємств за рік;

- у країні діють не менше 40-50 спеціалізованих рейдерських груп, які складаються з досвідчених юристів і економістів;

- результативність рейдерських атак на чужу власність перевищує 90 % рейдерських спроб.

За дослідженням професіоналів, непродуктивний відплив капіталу з України за 2004-2006 роки склав біля 22 млрд.долл. США; через сумнівні операції із країни вивезено більше 52 млрд.грн. [30, c. 7-9].

Якщо виходити з того, що тенденція трансформації суспільних відносин поки що обратима, то слідує:

- переконатися, що є ідея і можливість припинити певні негативні тенденції розвитку споживчої поведінки інструментами її нової мотивації, а в необхідних випадках – засобами рестрикції;

- всім світом шукати і застосовувати засоби порятунку від розвитку подій за першим сценарієм.

Споживча поведінка в сучасному інституційному середовищі фінансового ринку по суті знаходиться під впливом широкого спектру намірів його так званих «гравців». Цей термін послідовно входить в практику професіоналів фінансового ринку, з початку 2000- х років. Поняттям «гравці» ідентифікуються учасники фінансового ринку (кінцеві кредитори, кінцеві позичальники і фінансові посередники). Само по собі явище «гравці» свідчить про трансформацію фінансового ринку із сфери раціональної поведінки в сферу ірраціональної поведінки його учасників, де визначальними факторами поведінки є: манія, алчність, страх, жадність, паніка, тощо.

Список використаних джерел :

1.   Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли / Б. Селигмен; пер. с англ. , общ. ред и вступ. сл. академика А.М. Румянцева, докт. экон. наук Л.Б Альтера, члена-корреспондента АН СССР, А.Г.Милейковского. – М.: Прогресс, 1968. – 599 с.

2.   Murray G.A. Exploration in Personality / G.A. Murray. – N.-Y. : Oxford University Press , 1938.

3.   Маслоу А.Х. Мотивация и личность / А.Х. Маслоу. – СПб . : Евразия, 1979. – 478 с.

4.   Rokeach M.O. The Natyre of Human Values / M.O. Rokeach. – N.-Y. : The Free Press, 1973.

5.   Крилов А. Споживачі фінансових послуг, комунікаційні канали, та банки майбутнього / А.Крилов // Фінансовий ринок України. – 2007. – №2 (40). – С. 3-5.

6.   Варналій З.С. Детінізація економіки України / З.С. Варналій // Фінансовий маркетинг. – 2010. – № 5-6. – С. 7-9.