WEB-ресурс научно-практических конференций

Єрмолаєва Л.А.

ПВНЗ «Європейський університет», м. Київ, Україна

ПІРАМІДА КАПІТАЛУ БРЕНДА ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

На сьогодні бренд є одним із найвпливовіших інструментів маркетингових технологій у світі, і туристична галузь України — не виключення. Усе більше туристичних підприємств визнають необхідність контрольованого процесу формування бренда.

Базовим фактором процесу формування бренда є формування його капіталу — нематеріальної оцінки бренда споживачами. На противагу вартості бренда, яка є його монетарним визначенням у балансі підприємства, капітал бренда втілює його сприйняття та нематеріальну оцінку споживачами. Капітал бренда є свого роду передумовою вартості бренда, бо саме він формує значущість бренда для споживачів, що в подальшому впливає на монетарну цінність того чи іншого бренда.

Провідні вчені з маркетингу вважають, що сильному капіталу бренда притаманні наступні складові: упевненість у якості, лояльність, обізнаність, унікальні асоціації та особливі відмінності товару чи послуги [1-5].

Проте для виявлення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренда саме для національних туристичних підприємств вважаємо доцільним провести дослідження з експертним оцінюванням можливих факторів формування капіталу бренда в галуззі туризму. На підставі дослідження нами було відокремлено наступні фактори, що на думку експертів в галузі туризму формують сильний капітал туристичного бренда: лояльність, загальна якість процесу надання послуги, якість обслуговування, репутація компанії, враження від спілкування з персоналом, асоціації, пов’язані з компанією, враження від користування продуктом (послугою), враження від відвідування офісу, враження від реклами в ЗМІ, обізнаність про існування компанії.

За даними дослідження найвпливовішими факторами капіталу бренда для галузі туризму є обізнаність про існування компанії, асоціації, пов’язані з компанією, якість обслуговування, загальна якість процесу надання послуги, лояльність споживачів. На думку експертів, обізнаність є тим фактором, без якого взагалі неможливо сформувати капітал будь-якого бренда. Без знання про існування туристичного бренда та самої компанії, принципів її роботи бренд має нульовий капітал, тобто не відрізняється від компанії, яка замислюється над створенням свого бренда. Проте сама лише обізнаність не гарантує сильного капіталу бренда. Споживач може знати про існування того чи іншого бренда, але мати негативні чи, у кращому випадку, нейтральні асоціації щодо нього.

На підставі аналізу експертної оцінки найбільш впливові фактори для створення сильного капіталу туристичного бренда можна узагальнити у вигляді піраміди (рис. 1).

Рис. 1. Піраміда капіталу туристичного бренда

Таким чином, завдяки нашому дослідженню ми з’ясували, що основними факторами впливу на формування капіталу туристичного бренда є:

1. Обізнаність. Знання про існування певного бренда є не лише інформаційною довідкою для споживача, а й стартовим етапом формування сприйняття існуючої ситуації на ринку товарів чи послуг і конкретно кожного бренда на цьому ринку. Саме обізнаність дозволяє грамотно побудувати необхідні враження та емоції від бренда, закласти основу для необхідних асоціацій, «вписати» бренд у вже існуючу ринкову систему. В основному обізнаність про бренд досягається за рахунок зовнішньої реклами, реклами в Інтернеті, ЗМІ, PR -заходів.

2. Асоціації, пов’язані з брендом. Другий ключовий елемент формування капіталу бренда туристичного підприємства логічно створюється завдяки грамотно проведеним рекламним кампаніям щодо формування обізнаності про бренд. Асоціації є сукупністю сприйняття бренда. Деякі чинники, що впливають на формування асоціацій, можна ввести через рекламу: фірмовий стиль, індивідуальність бренда, логотип, частково фізичні атрибути туристичної послуги, як, наприклад, якісні характеристики подорожі, готелю та імідж організації. Проте інші чинники, що особливо важливі для туристичних послуг, оскільки останні «лімітовані» в тестуванні (на відміну від товарів), та є майже єдиними засобами непрямої оцінки якості послуги без її купівлі, можуть бути представлені покупцеві лише при прямому контакті з продавцем послуги. До таких чинників формування асоціацій, пов’язаних із брендом, відносяться дизайн приміщення, якість роботи персоналу з клієнтами, ввічливість при обслуговуванні. При формуванні необхідних асоціацій тестування товару чи послуги не є вкрай необхідним, вони можуть здобуватися за рахунок реклами, директ-маркетингу, інтерактивного медіа та інших інструментів налагодження взаємовідношень зі споживачами.

3. Упевненість у якості та цінності. Цей фактор виявляється лише після фактичного тестування товару чи послуги, але первинні враження формуються за рахунок асоціацій, пов’язаних із брендом. Упевненість у якості є вирішальним фактором впливу на формування капіталу бренда та прибуток підприємства. Такий вплив є двостороннім. Завдяки впевненості споживачів у якості бренд має цінову премію — додаткову націнку в порівнянні з іншими аналогічними товарами (послугами). Проте сама цінова премія є своєрідним свідоцтвом якості.

4. Лояльність. Це — «вершина» піраміди капіталу бренда. Вона формується лише при довгострокових відносинах споживачів із брендом та завдяки сильному позитивному впливу перших трьох ознак капіталу бренда. Лояльність споживачів до бренда є основою його цінності та гарантом прибутковості товару (послуги).

Список використаних джерел:

1. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Б. Ванэкен; пер. с англ. И.Малковой; под ред. В.Домнина. — СПб. : Питер, 2005. — 336 с.

2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н.Кап­ферер; пер. с англ. Е.В.Виноградовой; под общ. ред. В.Н.Домнина. — М. : Вершина, 2007. — 448 с.

3. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

4. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление мароч­ным капиталом: пер. с англ. / К.Л. Келлер. — 2-е изд. — М. : Вильямс, 2005. — 704 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П.Голубков. — М. : Финпресс, 1998. — 416 с.