WEB-ресурс научно-практических конференций

К.э.н. Ларкина Н.Г.

Южный федеральный университет, г . Ростов-на-Дону, Российская Федерация

ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ КОМПАНИИ С ПАРТНЕРАМИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ

В современных условиях актуализируется необходимость формирования и развития системы взаимоотношений компании с партнерами. Это связано с постоянным совершенствованием производственных технологий, с поиском новых источников устойчивого конкурентного преимущества, нематериальных активов, среди которых существенное место принадлежит взаимоотношениям с партнерами.

Изучение взаимоотношений компании с партнерами, поставщиками, бизнес-структурами, клиентами является целью концепции маркетинга взаимодействия, основы которой были заложены в начале 1980-х гг. XX в . группой шведских ученых. Уже с 90-х гг. XX в. компании, функционирующие в промышленной сфере, стали проявлять интерес к маркетингу взаимодействия. Он был обусловлен появлением и развитием партнерств, стратегических альянсов, межфирменных сетей промышленных компаний, что привело к необходимости формирования системы взаимоотношений.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия связана с рядом изменений, происходивших в реальной практике предпринимательской деятельности, которые предполагают усиление значимости длительных и доверительных отношений партнеров, и, как следствие, удержание потребителей путем формирования системы взаимодействия между рыночными субъектами. При этом маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации с бизнес-партнерами в более широком аспекте – как любые долгосрочные взаимоотношения с партнерами, обособленными бизнес-единицами, способствующие удовлетворению потребностей и извлечению прибыли.

Анализ управления системой взаимоотношений компании с партнерами, как правило, начинается с выявления характеристик эффективного управления взаимоотношениями, при этом анализу формирования системы взаимоотношений с партнерами, которые способны создать большую ценность для компании, не уделяется должного внимания. В этой связи формирование системы взаимоотношений является первым шагом в процессе управления взаимоотношениями компании с партнерами.

В последние десятилетия отмечается рост интереса исследователей к применению портфельной теории, разработанной Г. Марковицем в 1952 г ., и наложению ее на возможности формирования взаимоотношений компании с ключевыми партнерами.

В последнее десятилетие российские исследователи активно изучают процессы управления взаимоотношениями с партнерами в цепочке создания ценности (А.Г. Будрин, С.П. Кущ, Ю.Ф. Попова, М.Н. Румянцева, М.М. Смирнова, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева, М.Ю. Шерешева и др.) и формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами (С.П. Кущ, О.У. Юлдашева и др.).

По мере формирования рыночных отношений, усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках интерес к маркетингу взаимодействия в российских промышленных компаниях постоянно возрастает, приоритеты в области маркетинговых стратегий смещаются в сторону стратегий, направленных на развитие. Это предопределяет ориентацию промышленных компаний на многосубъектное партнерство, причем многообразие этих партнерских отношений придает дополнительную устойчивость и четкую бизнес-ориентацию компании в рыночной среде.

Под системой взаимоотношений компании с партнерами на основе маркетинга взаимодействия понимается одновременно существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные и повторяющиеся трансакции, долгосрочные партнерские отношения, стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция) компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.

На основе анализа исследований направлений сотрудничества компании с партнерами, предпринятых К. Кристофером, А. Пайном, Д. Баллантином, Р. Морганом и Ш. Хантом, П. Дойлем, Э. Гуммессоном, сделан вывод, что при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами необходим системный подход, который позволяет изучать весь комплекс взаимоотношений компании с партнерами.

Систематизируя исследования, посвященные изучению системы взаимоотношений компании с партнерами, выделены два подхода к ее формированию:

1) эволюционный подход – развитие взаимоотношений компании посредством последовательного перехода взаимоотношений с каждым партнером на более высокий уровень развития. Это позволяет компаниям снижать трансакционные издержки, возникающие в процессе рыночного обмена, за счет поддержания и развития отношений с существующими партнерами.

2) портфельный подход – формирование системы взаимоотношений компании с партнерами, которые способные принести большую ценность. Это дает возможность оценить взаимоотношения компании с партнерами в определенный момент времени.

Традиционно портфель взаимоотношений рассматривают как один из уровней анализа взаимоотношений компании с партнерами (Д. Андерсон, Х. Хаканссон, Д. Йохансон, К. Алайоутсиярви, К. Меллер, К. Розенбройер, К. Мёллер, А. Халинен и др.). П. Коузинс, Р. Спекман, Д. Иган рассматривают портфель взаимоотношений компании с партнерами на стратегическом уровне. При этом Д. Иган понимает портфель взаимоотношений как инструмент выбора стратегии управления взаимоотношениями.

Такая трактовка портфеля взаимоотношений для промышленных компаний позволит сформировать систему взаимодействие в рамках стратегически важных направлений:

-    с потребителями продукции (конечные потребители, промежуточные потребители, посредники, дилеры);

-    с поставщиками (поставщики сырья, материалов, оборудования, электроэнергии и т.д.);

-    с посредниками (полуфабрикатов, конечной продукции);

-    с промышленными и финансовыми корпорациями и холдингами (широкий ассортимент кредитных инструментов), а также администрациями регионов, региональными министерствами и др.

Исходя из этого, можно выделить классификацию моделей портфеля взаимоотношений с потребителями:

• портфель взаимоотношений с потребителями;

• портфель взаимоотношений с поставщиками;

• портфель взаимоотношений с партнерами в целом.

Каждая модель имеет свои критерии формирования портфеля взаимоотношений, среди которых прибыль и доходность взаимоотношений, затраты на взаимоотношения, доля рынка, сила взаимоотношений: вовлеченность, сложность управления взаимоотношениями, риск от взаимоотношений, стратегическая значимость и важность взаимоотношений

Множество из выделенных критериев являются универсальными, при этом наиболее часто используются такие количественные критерии, как прибыль и доходность взаимоотношений, затраты на взаимоотношения, доля рынка поставщика или потребителя, и такие качественные критерии, как сила взаимоотношений, сложность взаимоотношений, распределение власти, стратегическая значимость партнера, специфические инвестиции, риск от взаимоотношений, создание и распределение добавленной ценности, продолжительность взаимоотношений. Качественные критерии в совокупности отходят на второй план.

Данные модели образуют систему критериев формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами, и обобщенные количественными и качественными, универсальными и специфическими критериями (табл. 1).

Таблица 1. Система критериев формирования портфеля взаимоотношений компаний с партнерами

К универсальным критериям относятся критерии, которые используются в моделях портфеля взаимоотношений с потребителями и/или с поставщиками, и/или с партнерами в целом, т. е. как минимум в двух группах моделей, согласно предложенной классификации моделей портфеля взаимоотношений компании с партнерами.

Специфические критерии используются для формирования портфеля взаимоотношений с определенной группой партнеров.

Традиционно используется лишь два критерия, что значительно упрощает процесс построения моделей портфеля взаимоотношений компании с партнерами. Однако негативно отражается на возможностях и результатах применения моделей портфеля взаимоотношений на практике.

В этой связи целесообразно изучать портфель взаимоотношений с партнерами в целом, а не дифференцировать исследования на изучение портфеля взаимоотношений компании с потребителями или с поставщиками, что имеет место в большинстве исследований в области маркетинга взаимодействия.

Анализ существующих моделей формирования портфеля взаимоотношений и их критериев позволяет разработать новый подход к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами – интегрированный портфельный подход (ИПП). ИПП подразумевает развитие лишь тех взаимоотношений с партнерами, которые наилучшим образом отвечают заранее определенной системе критериев формирования системы взаимоотношений.

На основе ИПП учеными-маркетологами была разработана интегрированная модель формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами. Интегрированная модель включает формирование портфеля взаимоотношений, то есть выбор таких взаимоотношений компании с партнерами, которые наилучшим образом удовлетворяют заранее сформированной системе критериев; управление портфелем взаимоотношений; мониторинг портфеля взаимоотношений, то есть соотнесение целей и результатов взаимоотношений.

В процессе инновационной деятельности у российских промышленных компаний формируется система взаимоотношений с разными типами партнеров с разной интенсивностью взаимодействия.

Отношения в данной цепочке также могут включать взаимосвязи, выгодные для всех сторон, в частности, обмен информацией, организационным опытом, и т.д. Другими словами, деятельность промышленных компаний направлена на обеспечение внутрикорпоративного взаимодействия в сочетании с взаимодействием с внешними партнерами, а также на установление долгосрочных взаимоотношений на основе индивидуального подхода к каждому клиенту. Подобное эффективное взаимодействие компании с партнерами определяет процессы объединения усилий в продвижении продукции, создания альянсов, повышения общей культуры бизнеса и создания позитивного образа инновационно-активной компании со значительными преимуществами по сравнению с конкурентами.

На основе анализа теоретических положений маркетинга взаимодействия можно определить, что при формировании системы взаимоотношений компании с партнерами необходим системный подход, который позволит изучить весь комплекс взаимоотношений компании с партнерами одновременно. В процессе инновационной деятельности у российских промышленных компаний формируется система взаимоотношений с разными типами партнеров, взаимодействие с которыми происходит одновременно. И портфель взаимоотношений компании с партнерами на современном этапе должен рассматриваться как инструмент выбора стратегии управления взаимоотношениями.

Углубление и устойчивость взаимоотношений компании с партнерами за счет заключения должно строиться на долгосрочных контрактах, договорах, соглашений. В них отражены принципы, факторы, условия, действия и усилия, которые целесообразно предпринимать самой компании, так и заинтересованным в долговременных отношениях бизнес-партнерам в целях повышения спроса, увеличения сбыта или доли рынка. Важно использовать проектно-процессный подход к каждому из субъектов и элементов взаимодействия, с использованием методов бенчмаркетинга, учетом позитивного опыта зарубежных компаний, стимулирующий целевое позиционирование партнеров.

Формирование и развитие системы взаимоотношений компании с партнерами способствует расширению предпринимательских возможностей промышленных компаний. Принятые таким образом организационно-маркетинговые решения обеспечивают в «едином пространстве» управление процессами взаимодействия на всех этапах построения отношений.

Реализация принципов системы взаимоотношений с партнерами на основе маркетинга взаимодействия возможно путем создания и введения в реальную практику механизма, моделей, технологий и инструментов, обеспечивающих устойчивые и долговременные отношения. Это подразумевает не только эффективное функционирование системы, но и контроль, и адаптацию с учетом изменений внешней среды и развития внутренних возможностей промышленных компаний.

Таким образом, формирование системы взаимоотношений с партнерами должно строиться на разработке интегрированного портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами на рынках на основе развития инновационно-активных компаний в области промышленности.

Выделенные эволюционный и портфельный подходы к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами позволяют вести речь о формировании инновационно-активных компаний, где отношения развиваются с каждым типом партнеров. Компании, которые придерживаются портфельного подхода к формированию системы взаимоотношений с партнерами, строят взаимоотношения успешнее, чем компании, которые придерживаются эволюционного подхода к формированию системы взаимоотношений.

В результате анализа основных преимуществ и недостатков эволюционного и портфельного подходов к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами обоснована необходимость разработки нового подхода к формированию системы взаимоотношений компании с партнерами – интегрированного портфельного подхода (ИПП), который должен обладать преимуществами вышеназванных подходов и, по возможности, не иметь их недостатков. ИПП подразумевает развитие лишь тех взаимоотношений с партнерами, которые наилучшим образом отвечают заранее определенной системе критериев формирования системы взаимоотношений компании с партнерами.