WEB-ресурс научно-практических конференций

К.е.н. Мідляр А.К.

Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету, Україна

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ

Найважливішою проблемою діяльності будь-якого підприємства є її доцільність та економічна ефективність. При виборі стратегії маркетингу та створенні конкурентних переваг вирішальними є питання ціни та інших фінансових показників. Вибір адекватної системи ціноутворення на власний товар підприємства стає ключовим елементом процесу завоювання ринку.

Ринковій економіці властиве вільне встановлення рівноважних цін відповідно до попиту і пропозиції на цей товар або послугу. Навіть монопольні ціни є результатом взаємодії ринкових сил. Як відомо, ціна в ринковій економіці покликана виконувати три основні функції: по-перше, забезпечення ефективного розподілу чинників виробництва, тобто такий розподіл, коли не існує іншого підприємства, що покращує положення; по-друге, вирівнювання рівнів попиту і пропозиції, тобто у результаті сукупний надмірний попит виявляється рівним нулю; по-третє, забезпечення стабільності розподілу прибутків, тобто усі прибутки в економіці можуть бути покриті запропонованими послугами.

Вільне ціноутворення в розвиненому ринковому господарстві, не означає, що підприємства не займаються питаннями внутрішнього визначення цін на продукцію. Щоб успішно працювати, підприємство повинне вивчати кон'юнктуру ринку, рівень попиту і пропозиції, і відповідно до цього проектувати ціни своєї продукції, а також розробляти цінову політику, яка включає шість етапів [2].

1-й етап. Постановка завдання ціноутворення. Для підприємства найважливішим завданням є отримання максимального доходу на цьому етапі з метою досягнення рентабельності виробництва. В цьому випадку після оцінки попиту і витрат стосовно різних рівнів цін, вибирається ціна, що забезпечує максимальний прибуток.

2-ий етап. Визначення впливу ціни на попит (на цьому етапі необхідно визначити залежність обсягу попиту від ціни, яка фіксується законом попиту і представлена кривою з від’ємним нахилом. Крім того, необхідно знати в якій мірі попит реагує на зміну цін, тобто чи впливає збільшення ціни до відносно невеликого падіння попиту (попит не еластичний) або ж до значної його зміни (попит еластичний).

3-ий етап. Оцінка витрат потрібна для визначення базової точки відліку ціноутворення – тобто визначення найменш можливої ціни та обсягу випуску товару. Вона здійснюється за двома видами – постійні витрати, які не залежать від зміни обсягу випуску товару, і змінні витрати, які знаходяться в прямій залежності від рівня виробництва.

Постійні витрати не змінюються залежно від випущеної кількості товару, а змінні – змінюються залежно від виробленої кількості продукції, це витрати на робочу силу, сировину та ін. Сукупні витрати – це сумарні витрати на виробництво і маркетинг товару. Окрім зазначених витрат, є граничні витрати – це зміна сукупних витрат в результаті виробництва і маркетингу додаткової одиниці товару. Отже, граничні витрати розраховуються відношенням зміни сукупних витрат до зміни кількості товару.

4-й етап. Аналіз цін і товарів конкурентів (контрольні закупівлі товарів у конкурента, аналіз прайс-листів, опитування покупців). Пошук необхідної інформації про конкурентів може здійснюватися двома методами: законним та незаконним. Законні методи – це дані, що даються бувшими співробітниками фірм-конкурентів, публікації про фінансову діяльність, отримання інформації з ярмарок, що влаштовуються конкурентами, аналіз виробів конкурентів та ін.

5-й етап. Вибір методу ціноутворення. Тут можливе застосування наступних підходів: а) на основі поточних цін при цій собівартості, б) на базі середніх витрат + прибуток, в) встановлення зони беззбитковості та визначення цільового прибутку, г) визначення ціни на основі цінності товару. На більшості підприємств ціна визначається за допомогою граничного аналізу. При такому аналізі підприємство виходить з принципу максимізації прибутку. За допомогою граничного аналізу намагаються встановити ціну, що максимізувала б прибуток, з урахуванням збільшення виручки при продажі додаткових одиниць товару і витрат виробництва та маркетингу цих додаткових одиниць.

6-ий етап. Визначення остаточної ціни. На цьому завершальному етапі розробки цінової політики необхідно визначитися з системою скидок ціни при реалізації товару.

Ми вважаємо доцільним встановлення таких видів скидок: скидка за кількість закуповуваного товару (під нею розуміють зменшення ціни для покупця, що купує велику кількість товару; в цьому випадку економія для господарства складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримки запасів і транспортування товару), скидки за оплату готівкою (це зменшення ціни для покупця, який оперативно оплачує рахунок).

При постановці завдання з обґрунтування ціни продукції перед підприємством можуть стояти проблеми вибору пріоритетів:

1. Ціноутворення стає основною метою підприємства в умовах гострої конкуренції на ринку і потребах клієнтів, що швидко міняються. В цьому випадку виробник прагне за допомогою низьких цін «зберегти» свого споживача і свій сегмент ринку, оскільки довгострокове виживання підприємства важливіше за отримання миттєвого прибутку.

2. В результаті вивчення попиту і аналізу власних витрат виробництва, а також вивчення різних рівнів цін підприємство вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальний поточний прибуток. В цьому випадку високі поточні фінансові показники для нього можуть бути важливішими за довготривалі індекси.

3. Підприємство встановлює максимально низькі ціни з метою завоювання більшої частини ринку. Воно вважає, що компанія, якій належить велика частка ринку, буде мати найменші витрати виробництва і найвищі довгострокові прибутки. Це пов’язано з тим, що в подальшому за рахунок зростання обсягів виробництва воно зможе компенсувати можливі втрати через відносно низькі ціни.

4. Підприємство обирає або пріоритетне завоювання ринку, або забезпечення високої якості товару. Зазвичай для цього потрібне встановлення високої ціни на товар, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення науково-дослідної роботи.

Головним моментом цінової конкуренції переробних підприємств є встановлення базової (стартової) ціни товару. Тут можна запропонувати скоректований нами параметричний метод, який досить ефективно застосовується на ринку товарів. Суть його зводиться до наступного: експертним шляхом вибирається аналогічний товар-конкурент; встановлюються параметри, що визначають споживчі властивості товару; на основі експертних оцінок параметри ранжируються і визначається їх значення в балах; визначаються середня ціна одного балу і базова ціна товару підприємства.

Отже, запропонований нами параметричний метод дозволяє вдосконалювати споживчі параметри продукту, що посилюють його цінову конкуренцію. Питання ціни та інших фінансових показників залишаються вирішальними в стратегії маркетингу і створенні конкурентних переваг. Вибір адекватної системи ціноутворення на власний товар підприємства стає центральним елементом усього комплексу завоювання ринку і просування товару на ньому.

Список використаних джерел:

1. Дайновська С.М. Ціноутворення / С.М. Дайновська. – К.: КНТЕУ, 2009. – 320 с.

2. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / В.Л. Корінєв, М.Х.   Корецький, О.І. Дацій. – К.: Центр навчальної літератури, 2007. – 200 с.

3. Шкварчук Л.О. Ціноутворення: підручник / Л.О. Шкварчук. – К.: Кондор, 2008. – 460 с.