К.е.н. Новошинська Л.В.

Одеський державний економічний університет, Україна

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ ФІНАНСОВИХ УСТАНОВ

Фінансова установа визначена як юридична особа, що внесена до державного реєстру, виключним видом діяльності якої є надання фінансових послуг.

Однією з передумов побудови узагальненої теорії маркетингу фінансових установ є технологія здійснення етапів маркетингу. У класичному маркетингу в якості таких розрізняються : 1)аналіз факторів зовнішнього й внутрішнього середовища; 2) сегментація й вибір цільових сегментів; 3)обґрунтованість концепції й цілей діяльності; 4)планування маркетингу; 5) позиціонування й побудова корпоративної й маркетингових стратегій діяльності; 6)здійснення основних політик комплексу маркетингу; 7) контроль маркетингових рішень і маркетинговий аудит. Cвоєрідність здійснення етапів маркетингу фінансовою установою припускає «аналітичну і дієву орієнтації». А це, у свою чергу, характеризує еволюцію ролі маркетингу як теоретичного знання для фінансових установ [1].

Важливою складовою узагальненої теорії маркетингу для фінансових установ є типологія маркетингового середовища, що створюється на основі визначення спільних елементів і елементів розбіжності, характерних товарному ринку в порівнянні із фінансовим ринком.

У якості класифікаційних ознак маркетингового середовища фінансових установ можуть бути використані наступні характеристики: складність (просте або комплексне); стійкість (стабільне чи динамічне); відносність (внутрішнє або зовнішнє).

Так, якщо передбачається ідентифікація середовища фінансових установ з використанням ознаки «відносність», то мова йде про характер впливу факторів «опосередкованих» і «безпосередніх». У цьому контексті аналіз маркетингового середовища фінансових установ проводиться за наступними трьома відносно незалежними напрямками.

1. Аналіз факторів зовнішнього маркетингового середовища опосередкованого впливу, які перебувають поза фінансовими установами й впливають на їхнє мікросередовище в більш маштабном соціальному плані (SLEPT – фактори: соціальні, правові, економічні, політичні й технологічні).

2. Аналіз факторів зовнішнього маркетингового середовища безпосереднього впливу на діяльність фінансових установ – регіональні й галузеві конкурентні чинності (ринкова влада постачальників і покупців, погроза входження нових конкурентів, товарів-субститутів, інтенсивність конкуренції), партнерські відносини (кредитори, інвестори, брокери й дилери), контактні аудиторії (зацікавлені особи, державні регулятори, засоби інформації).

3. Аналіз факторів внутрішнього маркетингового середовища (стан цільового ринку, цілі маркетингу, комплекс маркетингу, маркетингові посередники, маркетинговий контроль, організація маркетингу).

Теорія маркетингу фінансових установ припускає побудову єдиної маркетингової моделі, складовими елементами якої є: маркетингові інструменти; маркетингове планування й координація; маркетингові дії конкурентів; сегменти ринків збуту фінансових послуг; маркетингова інформація. Створення єдиної концепції маркетингу фінансових установ обумовлене необхідністю обґрунтування сутності співвідношення маркетингу й менеджменту. Основні елементи такого співвідношення відображають проведення маркетингового аналізу й синтезу, стратегічного й оперативного маркетингу, організацію розробки маркетингового плану і його реалізацію, маркетингового контролю й аудиту ефективності маркетингових дій і ступені їх відповідності прийнятим маркетинговим стратегіям.

Щодо економічної суті фінансових послуг – їм характерний загальний напрямок здійснення. В цьому ракурсі передбачаються загальноприйняті маркетингові технології розбудови його комплексу. Щодо продуктової політики фінансової установи необхідно проаналізувати асортимент та об’ємну політику, життєвий цикл послуги (продукту); впровадження на ринок нових фінансових послуг, управління якістю. Щодо цінової політики потребують визначення об’єкти та інструменти ціноутворення на фінансову послугу, види та стратегії ціноутворення, процес встановлення ціни. Збутова політика передбачає визначення методів та каналів збуту, організацію мережі збуту фінансових послуг, стратегію формування каналів. Комунікаційна політика формується в ракурсі її складових: реклами, роботи з громадськістю, стимулювання збуту, прямого маркетингу та персонального продажу, оцінки ефективності комунікативної політики. Однією із найважливіших теоретичних передумов формування сучасної коректної несуперечливої наукової теорії маркетингу фінансових установ, є комплекс протиріч, що нагромадились у практичній діяльності, невизначеність понятійного апарату, некоректність класифікації складових фінансового ринку, тощо.

Однією із передумов застосування загальної теорії маркетингу фінансових установ є ментальність суспільства в кожній із країн. Ці особливості, зокрема, істотно впливають на вибір різного роду-бізнес стратегій фінансових установ. Проте, для кожної зі стратегій можуть бути сформульовані загальні критерії побудови, а саме: контроль ринку; можливість адекватної реакції на зміну характеру потреб; тенденції попиту та пропозиції; ступінь ризику; ресурсна забезпеченість; ступінь використання маркетингових концепцій фінансовими установами.

Література

1. Новошинська Л.В. Стратегічні маркетингові рішення: питання теорії та практики: Монографія. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. - 312 с.